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行業(yè)動(dòng)態(tài)

直播電商,“風(fēng)往哪吹”?

云輝塑料包裝 2022-04-26 14:12:038427

薇婭事件后,有很多業(yè)內(nèi)人把這一時(shí)間比作直播電商的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。直播電商目前似乎已經(jīng)進(jìn)入平靜期?

可以看到,一面是監(jiān)管嚴(yán)格更加嚴(yán)格,一面是參與者們MCN機(jī)構(gòu)、主播陣營也都出現(xiàn)兩極分化。眾多參與者被淘汰出局,市場正在洗牌。至于品牌們,經(jīng)歷過自己摸索階段后,似乎也已經(jīng)找到了直播電商的正確門路。

直播電商正趨于成熟化、正規(guī)化。我們仔細(xì)從平臺(tái)方和品牌商的角度來看,實(shí)際上暗潮洶涌。

幾個(gè)主要?jiǎng)酉颍?strong>1、市場還處于增長,但邏輯已經(jīng)發(fā)生變化。2、淘抖快三足鼎立,各自都在加碼。3、海外直播電商的興起,出海品牌有了新契機(jī)等。

今天的直播電商對(duì)于平臺(tái)和品牌商而言,是新的必爭地。

直播電商仍在增長,淘抖快三足鼎立

我們首先從消費(fèi)端來看。根據(jù)《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,截至2021年6月,我國電商直播用戶規(guī)模為3.84億,同比增長7524萬,占網(wǎng)民整體的38.0%。

而中商產(chǎn)業(yè)研究院整理顯示,2020年疫情的發(fā)生催生了“宅經(jīng)濟(jì)”的進(jìn)一步火熱,激發(fā)了直播電商行業(yè)的活力,市場規(guī)模相較于上年增長121%,達(dá)9610億元。預(yù)計(jì)2022年中國直播電商市場規(guī)模進(jìn)一步上升至15073億元。

直播電商,“風(fēng)往哪吹”?

雖然說增速上有所放緩。但對(duì)于淘寶直播、抖音、快手而言,還必須持續(xù)加碼。目前,淘抖快已經(jīng)形成三足鼎立。抖快依靠流量和內(nèi)容快速進(jìn)入電商領(lǐng)域,爆發(fā)了極大的潛力。

但實(shí)際上,淘寶直播和抖音、快手的直播電商邏輯還是有本質(zhì)上的區(qū)別。淘寶直播對(duì)于粉絲而言,是奔著購物去的,其鏈路更單一、轉(zhuǎn)化率也自然更高。而抖音、快手仍是內(nèi)容為主導(dǎo),大多數(shù)消費(fèi)者還是信賴主播后,形成種草邏輯和平臺(tái)的興趣推薦邏輯,大多數(shù)消費(fèi)者不是強(qiáng)目的性消費(fèi)。這點(diǎn)也根本有別于淘寶直播。

但目前隨著這兩年各平臺(tái)的發(fā)展,已經(jīng)越來越趨同。比如淘寶也在強(qiáng)化內(nèi)容戰(zhàn)略。而主播之間也在各個(gè)平臺(tái)之間“切換”。到現(xiàn)在各平臺(tái)已經(jīng)攤上牌面,形成直接競爭。

直播電商,“風(fēng)往哪吹”?

對(duì)于平臺(tái)而言,淘寶、抖音、快手的直播電商都在持續(xù)加碼的階段。

先說下淘寶直播,去年阿里巴巴副總裁、淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德公布的成績單是,2020年淘寶直播的成交額超過4000億元,并希望在2021年有2000個(gè)過億的直播間,同時(shí)有200個(gè)過億的生態(tài)伙伴。

而在日前,淘寶召開淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)季度會(huì)議。會(huì)上,淘寶公布了2022年直播營銷有三大發(fā)力方向,其中虛擬主播和3D場景成為了平臺(tái)新驅(qū)力。

而抖音電商也已經(jīng)完全步入正軌。2021年,抖音電商總裁康澤宇在抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上,提出了“興趣電商”。援引第三方測(cè)算表示,興趣電商的GMV到2023年大概會(huì)超過9.5萬億。

雖然抖音未公布其GMV數(shù)據(jù),但我們可以透過不同品類的表現(xiàn)來看窺見其增長。

以化妝品為例。據(jù)了解,2021年前11個(gè)月,抖音電商化妝品類零售額累計(jì)值已達(dá)3678.2億,累計(jì)增長約15.3%。2021年1月-11月抖音美妝行業(yè)企業(yè)號(hào)數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢(shì),美妝國際品牌聲量同比增長78.5%,奢華品牌同比增長67.8%。

直播電商,“風(fēng)往哪吹”?

同時(shí),國貨直播間熱度高漲。抖音電商發(fā)布《2022國貨食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示,國貨食品飲料消費(fèi)持續(xù)升溫,銷量同比上漲547%。抖音電商國貨食品直播場次同比上升105%,直播用戶觀看次數(shù)上升217%。

而作為同樣以內(nèi)容平臺(tái)為主的快手電商,全年GMV突破6800億元同比增長78.4%。21年四季度,平臺(tái)品牌自播GMV是一季度的九倍以上,活躍電商主播數(shù)量全年持續(xù)增長。

“現(xiàn)在直播電商不單要只看GMV,更要看客戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。從需求和供給兩端,形成更高效的流通模式。這也是直播電商的價(jià)值所在?!彪娚套稍兿嚓P(guān)人士表示。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為,對(duì)于平臺(tái)而言,直播電商競爭核心還在于流量的高粘性和后端核心供應(yīng)鏈壁壘的建設(shè)。

其一、直播電商要越來越細(xì)分化、垂直化,要持續(xù)獲得高流量及高粘性。這背后更依賴數(shù)據(jù)對(duì)于消費(fèi)者需求的洞察,如何做到未購先知,以及關(guān)聯(lián)推薦等。比如通過消費(fèi)者習(xí)性做到更深度推薦,一位購買了美妝的消費(fèi)者,對(duì)服裝穿搭、家居生活或許亦有同等級(jí)的需求。

其二、如何在B2B2C的價(jià)值鏈條中,建立更高的壁壘。特別是核心類目的深度競爭壁壘。

淘寶直播對(duì)于商家后端的電商服務(wù)已經(jīng)非常成熟。而抖音、快手這塊還需要加緊補(bǔ)足短板,目前也在不斷完善。

“直播電商本身市場增量還是很大的,現(xiàn)在市場逐步成熟化,淘抖快的鼎足之勢(shì)已現(xiàn)。不過后面要考驗(yàn)各平臺(tái)的綜合能力,比如淘寶直播會(huì)更注重流量問題,抖快要加強(qiáng)直播電商后端建設(shè)等?!庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。

品牌們的新動(dòng)向?

對(duì)于品牌們而言,直播電商的增長或許才真正開始。

如果說前兩年,大多數(shù)企業(yè)對(duì)直播電商還處于試水階段,到現(xiàn)在再來看,企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過了這個(gè)過程,大多數(shù)行業(yè)的頭部品牌們有了自己的打法。

直播電商是增量場,品牌自播成了主流。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,目前企業(yè)自播已經(jīng)成為眾多品牌的主要銷售場景之一,2020年企業(yè)自播成交額占整體直播電商超過三成,預(yù)計(jì)2023年占比將接近一半。

“我們已經(jīng)匹配了專門的直播團(tuán)隊(duì),有自己的主播。然后以自播為主,加KOL主播為輔,這樣形成了品牌效應(yīng)和私域的結(jié)合”。

“線下幾百家門店的店內(nèi)導(dǎo)購,都變成了主播。她們?cè)诳請(qǐng)鰰r(shí)間,都在直播。這部分業(yè)績實(shí)際上都是增量部分?!贝饲安稍L的一位連鎖美妝門店的負(fù)責(zé)人告訴我們。

這些只是實(shí)體門店做直播電商的一個(gè)縮影,但可以看出這一趨勢(shì)性。

比如運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域,安踏憑借著對(duì)快手平臺(tái)規(guī)則的摸索,形成一套自己的打法。目前安踏體育在快手平臺(tái)擁有178萬粉絲。去年雙十一期間,安踏在快手的GMV突破了四千萬。

而李寧的抖音官方賬號(hào)超460萬的粉絲,在去年雙十一近三十天直播帶貨GMV超過一千五百萬。

休閑食品領(lǐng)域的良品鋪?zhàn)樱?020年就正式成立社交電商事業(yè)部,加速布局抖音、快手等渠道,抓住這一風(fēng)口帶來的流量紅利。其電商業(yè)務(wù)收入5年翻了一倍,2021年公司電商業(yè)務(wù)收入為48.58億元,占總收入的比重為52.10%。此前其一場直播就能賣出5800萬元的零食,貢獻(xiàn)了公司全年收入的6%。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為,對(duì)于品牌們直播電商已經(jīng)成為標(biāo)配。但品牌需要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行布局。特別針對(duì)有線下連鎖門店的品牌,可以充分調(diào)動(dòng)資源參與直播電商。

另一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì),海外直播電商興起,品牌們或許有把打開海外市場的新鑰匙。

受疫情影響,直播電商在海外也引發(fā)高參與度。跨境直播可以實(shí)現(xiàn)海內(nèi)外雙向出貨。

我們觀察到,國內(nèi)很多涉及外貿(mào)的企業(yè)都在試水布局做海外市場,而平臺(tái)方亞馬遜,F(xiàn)acebook等也都在嘗試直播電商。TikTok同樣以內(nèi)容為主,獲得強(qiáng)增長。

此前有媒體報(bào)道,目前TikTok電商2021年的GMV更高約60億元,并計(jì)劃今年完成120億元GMV目標(biāo),未來五年內(nèi)進(jìn)入各大主流市場,達(dá)到千億美金規(guī)模。

直播電商,“風(fēng)往哪吹”?

最近TikTok Shop還宣布即將于本月底上線泰國、越南、馬來西亞、菲律賓4個(gè)東南亞的跨境業(yè)務(wù),邁入“一店賣全球”的新階段,看來在乘勢(shì)發(fā)力。

我們預(yù)測(cè),海外直播電商將得到一波快速發(fā)展,它的滲透率將逐步放大。雖然還處于早期階段,但如果對(duì)比國內(nèi)發(fā)展來看,如果不受其他政策影響,預(yù)計(jì)這一兩年海外直播的爆發(fā)力會(huì)非常大,也會(huì)成為品牌出海的一種新選擇。當(dāng)然目前直播電商渠道仍是輔助。

直播電商,無論國內(nèi)還是海外市場,仍有大想象空間。

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