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行業(yè)動態(tài)

流量論退潮,美妝品牌開始拼硬功夫

廣州云輝塑料包裝 2021-12-14 17:09:098289

“雙11晚上,我們全公司人像過年守夜一樣通宵忙碌,品牌的新朋友老朋友都在那一天進店、咨詢、下單,我看著團隊里的‘小朋友’們來來回回忙碌地招待‘客人’,聽著大家噼里啪啦敲鍵盤的聲音,內心充滿感動。”璦爾博士創(chuàng)始人白天明回憶。

以往每到大促,即使是電商行業(yè)老兵的白天明,還是會戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰,擔心流量、渠道、銷售額。但今年,團隊的成長、品牌影響力的建立,團隊立下的“不斷貨”、“成交過億”的Flag統(tǒng)統(tǒng)實現(xiàn),他的焦慮也散去了。

一度,短視頻流量平臺吸引了大批美妝新品牌入駐,但近半年來,在很多美妝賽道創(chuàng)業(yè)者眼里,唯流量論開始退潮。

原因在于,很多品牌花錢大手筆投放,發(fā)現(xiàn)最后只是為平臺貢獻了GMV,給主播送去了利潤,自己虧得一塌糊涂,最后還沒帶來多少復購,也沒人能記得住品牌。

于是很多人開始思考,流量和品牌到底是什么關系?

流量能帶來銷量,但品牌如果過于依賴單一渠道營銷,可能會導致徒有聲量,卻無法維系用戶對品牌的忠誠度;品牌是一系列價值觀的集合,需要持續(xù)地圍繞其核心的價值主張來講一個故事,喚起消費者的情感共鳴。

一名從業(yè)者打了個比方,流量邏輯等于是百米短跑,做品牌是跑馬拉松。一時風生水起容易實現(xiàn),在產(chǎn)品力不夠的時候,銷量越高,對品牌的傷害可能越大。

如今,美妝品牌已經(jīng)從渠道為王走向品牌為王的時代,品牌全渠道布局成為常態(tài)。在這個背景下,新品牌在哪里起盤,下一步在哪發(fā)力至關重要。很多人的疑問是,美妝新品牌在短視頻起盤之后,還要做天貓嗎?

流量論退潮,美妝品牌開始拼硬功夫

01

走出流量“陷阱”

今年的天貓雙11戰(zhàn)報中,以玉澤、彩棠、DR.WU、逐本等為代表的一眾美妝新品牌成交額過億,新國貨第二梯隊強勢出圈。

以往,美妝品牌篤信流量論,在用戶能覆蓋到的所有平臺打出聲量,種草、直播帶貨、低價引流、打造爆款。如今,很多品牌發(fā)現(xiàn)這樣的法則并不適用于美妝新品牌。他們嘗試打破流量“陷阱”。

創(chuàng)立于2018年的美妝新品牌璦爾博士,在天貓旗艦店開店7個月后,單月銷售額就破千萬,排名進入天貓TOP100。2020年7月,璦爾博士進入了“天貓年度618全品類GROW”top10排行榜。2021年雙11戰(zhàn)報上,成交破億的美妝品牌也有璦爾博士。

說到背后的策略,璦爾博士創(chuàng)始人白天明告訴深燃,“我們堅持穩(wěn)扎穩(wěn)打,前期在消費者對產(chǎn)品的認知、品牌心智方面做工作,今年雙11我們沒有上直播間,也沒刻意去沖GMV,但新品的成交和老款復購率都非常不錯。”

復盤背后的原因,白天明認為他們做得最對的是沒有以ROI為導向過度在意流量?!懊缞y產(chǎn)品可能在技術端下了十倍的功夫,消費者能感覺到的只有1%,我們只能圍繞著產(chǎn)品和技術下慢功夫。在種草環(huán)節(jié),我們更多的是基于用戶息息相關的場景,以內容力和產(chǎn)品力出發(fā),能不掛鏈接就不掛鏈接?!?/p>

在他看來,每個時代都有新的玩法,堅持不做什么,比堅持做什么更難,品牌護城河一直是璦爾博士最關注的。

除此之外,在品牌早期就力推直播帶貨,也是很多美妝品牌不愿意做的事。

今年雙11,某早期美妝品牌就和一些大主播談了合作,對方堅持認為國際一線品牌都在買一送一,這樣的優(yōu)惠力度是最基本的。因為不接受低價,品牌創(chuàng)始人于菲最后放棄了上直播間,“我們就為國貨保留一點點倔強吧,因為我們在產(chǎn)品的開發(fā)之初就沒有為直播的利益體系設計過?!?/p>

2019年,該品牌就曾做過一次直播。那是于菲第一次進直播間跟主播一起賣貨,他差一點就當場發(fā)脾氣了。因為主播像電視購物一樣強調產(chǎn)品有什么優(yōu)惠,買多少送多少,用簡單粗暴的方式誘導消費者購買,于菲看了很難受,要求團隊停掉所有的直播。

“我們的產(chǎn)品就像是我的孩子,我傾注了很多的心血,至少在我心目中,我的產(chǎn)品一定不是這樣的形象。我們是明確地去解決一些用戶痛點的,比如我希望熬夜、想解決皮膚問題的人來買我的產(chǎn)品,而不是因為打折促銷,圖便宜來買沒有意義?!庇诜普f。

美妝新品牌藍系也曾在盲目追逐流量上吃過苦頭。藍系是一個定位18-25歲“潮男”群體的男士護膚品牌,成立于2019年,目前完成了Pre-A輪融資,主打男士精華水、潤唇膏 、沐浴乳、口噴、濕巾等。

藍系創(chuàng)始人Yuli告訴深燃,公司成立之初,很多人跟她說,美妝品牌種草首先要去小紅書,抖音、快手有巨大的流量都值得布局。

經(jīng)過一番嘗試,Yuli發(fā)現(xiàn),用戶群體不匹配,做什么都是白搭。小紅書以女性用戶為主,跟藍系品牌幾乎沒什么關系,快手上下沉用戶居多,也沒多少人會用“精華水”。在這類型平臺上做推廣,性價比極低。

早期,很多企業(yè)燒錢在短視頻平臺上直播帶貨,Yuli一直堅持沒做,“因為我覺得當時品牌和銷量還沒起來,直播相當于是直接跳到賣貨環(huán)節(jié),但我們其實應該先做前期功夫,要有自己的節(jié)奏感,分清應該先做什么后做什么,我不能一上來還沒什么積累就純靠吆喝要把貨賣出去?!?/p>

最后,藍系選擇找精準的博主做種草。“我不會特別在意千萬粉絲等標簽,而是要求博主的粉絲65%以上是18-25歲的大城市男性;另外博主還要有帶貨屬性,很多人可能比較搞笑,粉絲看他只是樂呵一下,沒有人愿意買單?!?/p>

Yuli對藍系的規(guī)劃是,第一步用產(chǎn)品去打市場,隨后由產(chǎn)品力向品牌力轉移,第三步往用戶運營能力上去轉移,最后做系統(tǒng)性提效。

放棄短期流量的品牌正越來越多。今年以來,因原材料價格上漲,上海家化就對旗下佰草集、玉澤、典萃等護膚類產(chǎn)品進行了不同幅度的提價,以擺脫價格戰(zhàn)的低維度競爭。

美妝新品牌,正在走出“流量陷阱”。

流量論退潮,美妝品牌開始拼硬功夫

02

品牌不是流量生意

在新消費領域,通常有兩類打法,一是“賣貨為王”,二是做品牌。

“賣貨為王”通常用的是流量邏輯,先燒錢買流量,沖銷量和知名度,并以此來融資,繼續(xù)投放,但這樣燒錢拉新的方式,獲客成本高,復購率低,用戶召回成本高,后續(xù)經(jīng)營往往比較困難。

而做品牌,需要的是打磨好產(chǎn)品,建立自己的主陣地,反復接觸用戶,與用戶深度溝通,建立粘性。

白天明也提到:“無數(shù)品牌賣貨從一億到十億,再到20個億,然后整個品牌都消失了,我們記住太多爆款,但沒記住太多品牌。”

Yuli的打法也被證明是有效的。今年雙11,成交數(shù)據(jù)顯示,下單用戶跟他們瞄準的人群完全匹配,18-25歲人群占比超60%,來自上海的用戶數(shù)最大,藍系旗艦店前1小時銷售額同比去年超5065%?!白鳛橐粋€新品牌,我們很滿意這樣的表現(xiàn)?!?/p>

在流量的獲取上,Yuli認為,美妝品牌在產(chǎn)品力足夠強的情況下,放大動作去獲取流量沒問題,但對美妝新品牌來說,如果產(chǎn)品沒做好,一味地去做銷量,只是一種消耗,等到錢燒完了之后發(fā)現(xiàn)什么都沒有積累下來。

在流量思維下,很多披著品牌外衣的產(chǎn)品只是有自己的包裝、LOGO、故事,強行溢價賣貨,做的就是流量生意,它們更關注市場份額和銷量。而做品牌,則更關注長期戰(zhàn)略和品牌延續(xù),來完成對消費者的心智占領。

紅樓曹醫(yī)堂品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人沈雁提到,現(xiàn)在很多“新消費”創(chuàng)業(yè)公司都是以賣貨為主,這類公司會形成一個買流量、做銷量、融資、買更多流量沖銷量的循環(huán)中,期待有一天形成了規(guī)模優(yōu)勢去倒逼渠道和供應鏈,形成自己的利潤空間,但事實上,消費者不會為這樣曇花一現(xiàn)的新品牌(甚至只是個“新商標”)付出溢價,在流量紅利枯竭的日子里,很多公司會倒在這條路上。

不可否認的是,流量平臺有自己的優(yōu)勢,流量打法有它的市場,比如在一些有品類無品牌的產(chǎn)品上,以及一些低單價類目的銷售上,會有匹配的用戶買單。

但美妝品牌不一樣,首先美妝產(chǎn)品單價并不低,其次質量和安全尤為重要。并且,美妝在大多數(shù)用戶的購物清單里屬于計劃性消費而非沖動消費,消費者考量的是品牌力、產(chǎn)品來源,最后才是價格。

所以,美妝新品牌要想站穩(wěn)腳跟,就不能僅僅依靠流量。對新品牌來說,如果只看ROI,只關注利潤率,在各種平臺頻繁切換,把全部精力放在吃平臺流量紅利上,而缺乏產(chǎn)品研發(fā)和品牌投入,只能陷入低維競爭,被迫打價格戰(zhàn)消耗自己。

而且,被流量帶著走的用戶,也少有自己的判斷力,今天能買A品牌,明天就去B品牌了。甚至有人說當前的一些消費者具有”渣男“氣質,即“不主動、不拒絕、不負責、不記得”,他們可能不主動去發(fā)現(xiàn)新品牌,也不拒絕可能的嘗試,用完之后可能也不會復購,這就給深陷流量玩法的商家增加了難度。

“產(chǎn)品是1,營銷是后面的0,如果還沒有做出品牌影響力,即使降到一個非常低的價格,依然打動不了用戶,甚至可能傷害原本還對品牌有一定信任度的消費者?!盰uli說。

新零售專家鮑躍忠分析,流量路線簡單說就是大海撈針,美妝新品牌的目標用戶數(shù)其實不大,更需要的是精準,通過流量的方式到數(shù)億的流量池里去撈跟自己調性一致的用戶,成本高、效率低。

事實上,流量之后,一地雞毛,做好品牌,產(chǎn)品終能厚積薄發(fā)。

流量論退潮,美妝品牌開始拼硬功夫

03

不拼流量拼什么?

放棄流量干擾,走品牌路線,是美妝新品牌從業(yè)者的共識。

“我們要把更多的注意力放在克服當下用錢解決不了的問題,如果想要流量,通過降低利潤率、提高利益點等方式大概率能實現(xiàn),但這樣推出來的產(chǎn)品不具備穿越周期的生命力,所以我們用了5年時間做了褐藻專利成分,打破了國外的技術壁壘?!卑滋烀魈岬?。

做好產(chǎn)品是第一步,接下來就要找對渠道,利用好平臺的特點。

Yuli在平臺嘗試之后選出了三個主力渠道,天貓、抖音、得物?!拔覀儸F(xiàn)在都不做官網(wǎng)了,把天貓當成官網(wǎng),在這里樹立自己的品牌形象,它是流量的收口渠道。我們在天貓上業(yè)務的比例越大就證明品牌越健康。不管我的用戶首購在哪里,我希望復購最好都回歸到天貓,因為這樣我能更好地運營它?!?/p>

藍系在抖音上主要做廣告投放,品牌有了沉淀之后也做直播。得物則是高度匹配藍系目標人群的種草平臺。

對比下來,在多位美妝新品牌創(chuàng)業(yè)者眼里,短視頻平臺重要,成熟的電商體系更重要,占領抖音之后,天貓依舊是他們的品牌主陣地。

Yuli的感受是,短視頻這個渠道很重要,但她能明顯感覺到平臺的很多人還沒有自己懂行業(yè),而天貓的運營團隊基本都是科班出生,能給到更專業(yè)的指導。另外,天貓上類似“萬相臺”的工具也能用于新品牌曝光。

每個月復盤時,她會拉出天貓上美妝大盤數(shù)據(jù)、競品數(shù)據(jù)來分析,因為競爭是動態(tài)的,她要知道自己所在的位置,去制定差異化的競爭戰(zhàn)略。推新品時,品牌最怕的是兩眼一抹黑,不知道市場反饋。這時候,天貓U先、天貓小黑盒等新品試用、小樣派發(fā)的功能就又派上了用場。

在美妝領域,還有很多新趨勢、新品類,是在天貓上養(yǎng)成并破圈的。比如,以油養(yǎng)膚概念火了之后 ,逐本旗艦店的天然植物卸妝油月銷量超過了20萬,林清軒也在高速增長。在香氛香薰領域,國內品牌野獸派、冰希黎,國際品牌配槍朱麗葉、潘海利根、BYREDO都開設了官方旗艦店并靠品牌穩(wěn)住了市場。

另外,新品牌可以抓住平臺紅利加速發(fā)展。比如天貓近年來力推從B2C到D2C,核心就是“雙輪驅動+全域營銷”。簡單來說,就是去除所有的中間環(huán)節(jié),通過“旗艦店”,讓企業(yè)直面全域消費者。

這是一個營銷、成交、品牌建設三合一的場域。對新美妝品牌來說,來天貓購物的用戶大多目的明確、購買意愿強、客群精準、復購率高,天貓旗艦店又擁有官方背書,打消了消費者對產(chǎn)品來源的顧慮。后續(xù),因為天貓用戶多是具有高頻的計劃性消費群體,復購率高,商家自播的直播間也能實現(xiàn)和用戶的直接溝通。而到了用戶管理環(huán)節(jié),淘系有成熟的會員運營體系,做私域流量也更容易。

正如多家美妝新品牌商家所做的,他們在天貓上養(yǎng)成品牌、破圈、沉淀用戶,至于在內容平臺種草,流量平臺賣貨,都是美妝品牌擴大影響力的觸角。

業(yè)內人士指出,或許在天貓上的單筆獲客成本高于流量平臺,但長期來看,品牌是在用戶購買前發(fā)揮作用的,也就是所謂的“心智預售”,流量是在用戶購買階段有價值。品牌能鎖定用戶,流量卻很難積累用戶。隨著流量紅利逐漸消失,品牌的價值就會凸顯。

到最后,美妝品牌拼的是技術、科研、供應鏈,唯獨不是流量。

正如品牌營銷專家李倩所說:“沒有利潤和用戶關系促進的銷量都是掩耳盜鈴,聲勢是一時的,有利潤和復購的品牌才有春天。所有的快,都要用慢來換?!?/p>

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本文標簽:美妝品牌流量陷阱
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