和食品、飲料、電子產(chǎn)品不同，化妝品具有一定的特殊性，消費者很難從其本身直觀地辨別出不同品牌化妝品之間的區(qū)別。于是，化妝品對包裝的需求除了保護產(chǎn)品、便于運輸?shù)然竟δ苤?，還需要借助包裝來突出品牌、彰顯檔次。然而，隨著科技的日益發(fā)展，環(huán)保理念的日漸深入人心，包裝不再只是通過華美的裝潢設(shè)計來滿足化妝品在品牌突出、檔次彰顯方面的需求。在2013年舉辦的第39屆廣東國際美博會上，一位業(yè)內(nèi)人士表示：“新科技和新材料的應(yīng)用，將使未來化妝品包裝兼具奢華、功能與環(huán)保三大特點。”

或許不用等到未來，現(xiàn)在消費者就能感受到化妝品包裝的一些變化，一場“功能”與“環(huán)?！钡拇髴蛞呀?jīng)拉開帷幕。

美麗+功能

近幾年， 一些品牌商開始借力高科技手段，如將化學(xué)或電子工程技術(shù)以智能包裝的形式應(yīng)用到化妝品行業(yè)，不僅賦予了包裝新的功能，還優(yōu)化了消費者的使用體驗，讓人們著實感受了一把“美麗科技化”。

下面，先以幾則案例一睹為快。

圖1為蘭蔻微振電動睫毛膏，其采用了美國太空總署發(fā)明的Oscillation微振技術(shù)，刷頭的縱向微幅振動系統(tǒng)每分鐘振動達(dá)7千次以上，可實現(xiàn)對每一根睫毛的360°全面覆蓋，睫毛刷與睫毛膏有效配合，全無過度涂抹之憂。

與微振電動睫毛膏如出一轍的還有微振眼霜，如圖2所示。這是一款來自歐萊雅的眼霜產(chǎn)品，它的營銷賣點—“微振”也是通過包裝來實現(xiàn)的。通過在軟管前端加設(shè)一個振動裝置，實現(xiàn)每秒130次的振動按摩效果，促進眼霜的充分吸收，從而使其迅速與市場上已有的同類產(chǎn)品形成差異。

圖3 則為“ 自冷” 技術(shù)在化妝品包裝上的應(yīng)用。許多護膚品只有在最適溫度下使用才能發(fā)揮最佳功效，如Cosnessens公司的冰之源系列護膚品就是在較低的溫度條件下才有最佳使用效果，因此Thermagen公司為其研發(fā)了一款自冷包裝，該包裝能在數(shù)分鐘內(nèi)將產(chǎn)品溫度降低20℃，從而使護膚品中的有效成分達(dá)到最大滲透力度，被肌膚充分吸收。

圖4是寶潔旗下的一款SK-II粉底液的智能包裝，通過結(jié)合電離技術(shù)，可實現(xiàn)粉底液對臉部瑕疵的完美遮蓋效果。消費者只要輕輕按壓包裝一側(cè)的按鈕，內(nèi)裝的粉底液就會均勻噴射在面部，隨后，粉底液中的正極導(dǎo)電離子便會立即被臉部皮膚中的負(fù)極導(dǎo)電離子吸引，逐漸滲入皮膚。

圖5所示的露華濃粉底液則打破了同類產(chǎn)品按色號進行售賣的傳統(tǒng)，將產(chǎn)品賣點定位于“調(diào)出屬于你的色彩”。這款產(chǎn)品由兩種不同色調(diào)的粉底液組成，分開裝在一對PET瓶中，兩種粉底液的混合比例不同，最終形成的粉底顏色也將存在差異。為方便消費者順利“調(diào)出屬于你的色彩”，這款包裝設(shè)置了一個“ 轉(zhuǎn)盤控制器”，通過大小不等的活塞壓力和促動盤的角度調(diào)整，可以精確控制從兩個PET瓶中流出的產(chǎn)品量，并確保最終混合出的顏色與預(yù)設(shè)一致。

還有的化妝品包裝結(jié)合科技手段，不在于改善化妝品的使用效果，而在于提高化妝品使用的便利性。

圖6 為一款配備鏡子與L ED指示燈的唇膏包裝，這樣一來，夜場補妝時， 即使周遭一片漆黑， 愛美達(dá)人也完全不必?fù)?dān)心。使用者只需打開唇膏，輕按位于刷頭蓋子頂端的柔軟觸摸鍵，位于唇棒手柄處的指示燈即可點亮， 然后就可對著設(shè)計在瓶體壁上的鏡子整理妝容。據(jù)悉，此款LED燈較之化妝間明亮的燈光更加柔和，且具有高效節(jié)能的特點， 能避免熱量積聚。

此外， 巧妙的包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計還能優(yōu)化消費者的使用體驗。例如，Benefit推出的隔離霜包裝（如圖7所示）巧妙借用了固體膠棒的造型及旋轉(zhuǎn)功能，消費者只需旋轉(zhuǎn)包裝底部，隔離霜便會從上方的微細(xì)網(wǎng)孔中擠出來，旋轉(zhuǎn)的圈數(shù)越多，擠出的隔離霜也越多，消費者可在旋轉(zhuǎn)中體驗到一種有趣的、可控的隔離霜倒出方式。

不難看出， 無論是高科技手段的巧妙融合，還是結(jié)構(gòu)設(shè)計的獨具匠心，都讓化妝品包裝成為一道亮麗的風(fēng)景，既提高了化妝品的附加值，使其錦上添花，又增進了與消費者的互動，有效提升了消費者的使用體驗。

美麗+環(huán)保

除去造型的別致和設(shè)計的精美，化妝品包裝材料的環(huán)保性能是更應(yīng)該關(guān)注的另一種美。

可回收的PET瓶就是化妝品包裝用材環(huán)保的表現(xiàn)之一。在美國，很多化妝品品牌商開始趨向于使用可回收材料制成的包裝瓶，如雅詩蘭黛近80%的包裝瓶采用可回收的PET材料制成。這一趨勢在香奈兒、迪奧等品牌中也已顯現(xiàn)。

2013年上半年，武漢一家百貨公司攜手?jǐn)?shù)家國際化妝品品牌，專門推出了空瓶回收活動。據(jù)悉，這次活動已是第7屆。根據(jù)活動規(guī)則，任意一個指定化妝品品牌的正品空瓶，都能兌換到一張10元的“鼓勵券”，消費者憑此券到任意參與此活動的品牌專柜購物滿100元，即可使用一張。這種做法不僅是對容器后期回收的有效支持，也在一定程度上杜絕了仿冒產(chǎn)品的出現(xiàn)。

軟包裝在化妝品領(lǐng)域的應(yīng)用是包裝用材綠色化的又一種體現(xiàn)。目前，一些個人護理產(chǎn)品，包括洗手液、沐浴露、洗發(fā)水、護發(fā)素等，均開始轉(zhuǎn)向軟包裝。與硬質(zhì)塑料容器相比，軟包裝更具環(huán)保優(yōu)勢。

圖8所示為巴西的化妝品直銷領(lǐng)導(dǎo)者Natura推出的Sou品牌個人護理產(chǎn)品，包裝采用軟包裝自立袋，由PET、NY、PE三種原材料的復(fù)合材料制成。就包裝的美觀性來說，該自立袋呈別具一格的淚珠造型，在消費者吸引力方面絲毫不亞于硬質(zhì)塑料瓶。就包裝用材來說，相比相同容量的硬質(zhì)塑料瓶，此自立袋節(jié)約了70%的塑料用量。運輸成本的節(jié)約也是該自立袋的一大優(yōu)勢：一卷1000個自立袋占用的卡車空間相當(dāng)于28個空玻璃瓶所占用的空間，也相當(dāng)于降低了60%的碳排放量。

植物塑料容器同樣也是一種綠色的化妝品包裝。潘婷則是此應(yīng)用的先行者，其采用的植物塑料由甘蔗的衍生物制成，能夠明顯減少對不可再生資源的消耗。寶潔相關(guān)人士指出：“以甘蔗為原料的塑料包裝與我們的自然洗護系列產(chǎn)品的理念相輔相成，符合消費者追求自然的訴求。”

所謂“萬事開頭難”，對于化妝品包裝行業(yè)而言，在探索綠色之路的初期，也會遇到很多困難，包括技術(shù)的不成熟、應(yīng)用條件的不完備、較高的成本投入……例如，有些采用PCRPET（經(jīng)回收處理后的PET材料）制成的化妝品容器，成本比普通瓶還要貴，這樣一來，市場推廣勢必會遭遇很多阻力。但業(yè)內(nèi)人士也指出，“解決成本問題的關(guān)鍵還在于環(huán)保理念的持續(xù)深入?！碑?dāng)消費者愿意為環(huán)保的化妝品包裝買單時，或許“美麗綠色化”的時代將真正到來。