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功效型護膚品成投資新寵,品牌如何穿透「新消費」泡沫?

廣州云輝塑料包裝 2021-09-18 13:48:598164

據(jù)相關招股書透露:2019年,阿里巴巴、京東和拼多多的獲客成本分別為642、392和164元,到2020年Q4季度,拼多多和京東的獲客成本已經(jīng)漲至258和344元。

對此,創(chuàng)業(yè)者和營銷人士都有同樣的感知:當下流量成本越來越高,新品牌出圈也越來越難,如何穿透“新消費”泡沫成為品牌新貴們的重要命題。

對新品牌來說,這是最好的時代--人均消費水平不斷提高,新需求也在不斷被發(fā)掘。而隨著新型電商的發(fā)展,上下游產(chǎn)業(yè)鏈的重塑,創(chuàng)造一個新品牌似乎變得十分簡單。但同時這也是最壞的時代--隨著互聯(lián)網(wǎng)進入存量競爭時代,新品牌浪潮席卷而來,如今打造一個全新品牌,在營銷端投入的成本不斷走高。

美妝賽道尤為如此。以近幾年大火的“功效型護膚”賽道為例,“成分黨”等用戶需求的出現(xiàn),已成為功效型護膚新品牌們的一場大考。

功效型護膚品成投資新寵,品牌如何穿透「新消費」泡沫?

功效型護膚走紅:響應用戶需求

新品牌風起云涌,本質(zhì)都在圍繞著人不同層級的需求做創(chuàng)新。美妝新品牌們也精準捕捉到了用戶對美的追求。以花西子、完美日記為代表的美妝新品牌,可以說重新定義了國貨美妝。

而在護膚領域,用戶在經(jīng)歷各大品牌深度教育后,對護膚知識、個人肌膚狀況的認知以及對護膚品成分和作用原理的了解,都有了長足的進步。一方面,這得益于眾多護膚自媒體平臺與各類護膚KOL的興起,大眾護膚知識儲備提高,對護膚需求更加明確,熱衷高濃度活性成分的“成分黨”人群不斷擴增;另一方面,因“不當護膚”導致的高度敏感肌膚人群不斷涌現(xiàn)。《中國皮膚性病學》雜志曾稱,中國敏感肌潛在人群大約在1.08億人,而敏感肌對護膚成分的選擇更為謹慎。

換言之,在經(jīng)歷多年常規(guī)護膚之后,用戶對自身需求越發(fā)明確,不再滿足于僅僅聽從“BA姐“推薦,而是開創(chuàng)了“看成分,選產(chǎn)品”,“看個人訴求,選成分”的選購模式。越來越多的新品牌也開始發(fā)力功效型護膚,以薇諾娜、潤百顏、歐邦琦為代表的主打強功能型護膚品牌日益增多。

按照不同人群的皮膚差異,功能型護膚品牌大致分兩大類。

一類是針對“敏感型肌膚”進行恢復性和改善性護理的皮膚學級護膚品,一般配方相對溫和,強調(diào)產(chǎn)品的安全性和專業(yè)性,適用于肌膚敏感、肌膚屏障受損等問題,代表品牌有薇諾娜、玉澤、雅漾、理膚泉以及薇姿等。

另一類是“進階型”護膚品,更面向有抗老/美白等訴求的用戶,通過針對性地添加高濃度活性成分,來增強產(chǎn)品在美白、防曬、抗皺、毛孔收斂等方面的效果,代表品牌有潤百顏、修麗可等。

功效型護膚品成投資新寵,品牌如何穿透「新消費」泡沫?

新國貨品牌,如何打破流量焦慮?

天貓近期新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示:過去一年,有超過3000個美妝商家開出天貓店,其中2000多家是國貨新品牌,占比近八成。

據(jù)《2020功效型護膚產(chǎn)品消費洞察》數(shù)據(jù)顯示:2019年10月至2020年9月期間,僅淘寶、天貓平臺上的功效型護膚品市場規(guī)模就已達到796億元,占據(jù)整個護膚品66%的市場份額。

在新品牌如火如荼地發(fā)展和巨大增長空間的感召下,越來越多的資本熱錢匯集到功效型護膚品賽道。2021年Q1季度的8起護膚品融資事件中,就有6起來自功效型護膚品牌,其中更不乏剛剛成立的新銳品牌。

但對于新品牌而言,都要面臨流量成本高昂的現(xiàn)狀--KOL投放、明星代言以及平臺廣告費用,都是不小的數(shù)目。每逢618、雙十一等大促節(jié)日,都少不了品牌們的“營銷廝殺”,市場投放費用更是水漲船高。雖然高頻次的曝光,確實會帶來初次的嘗試性購買,但能否形成多次復購,始終是品牌優(yōu)化的方向。

在群雄逐鹿的功效型護膚品賽道,36氪注意到一個新銳品牌--拾顏,在6月新品上線當月,其GMV就突破500萬,三個月內(nèi)總營業(yè)額超1800萬元。其中精華單品的復購率甚至達到了行業(yè)均值的2倍。最近,拾顏還完成了近億元的A輪融資,由高榕資本領投,天圖投資跟投。

據(jù)了解,拾顏作為一家主打“工藝創(chuàng)新加成高濃度活性成分”的功效型護膚品牌,其創(chuàng)始人小圃本身是復旦大學藥學碩士,擁有長達10年強生集團的研發(fā)經(jīng)驗,同時也曾是護膚頭部自媒體“基礎顏究”主筆之一。

在產(chǎn)品開發(fā)初期,創(chuàng)始人小圃便走了一條與眾不同的路。比起業(yè)內(nèi)品牌通常在產(chǎn)品的外觀設計、香味以及后續(xù)廣告營銷上的巨大投入,小圃則在“無華麗設計”,“無大面積推廣”,“無產(chǎn)品調(diào)香“的情況下,與消費者產(chǎn)生聯(lián)動。這與小米品牌最初提供工程樣機給到米粉進行測試的做法,可以說是異曲同工。即便在這種情況下,用戶復購仍有不錯的表現(xiàn),幾乎做到了“SKU數(shù)量雖不多,但款款是爆品”的程度。

同樣的,小圃也沒有在一開始就選擇用高頻次曝光觸達更多用戶,而是通過護膚科普與用戶溝通,了解用戶需求和痛點,在產(chǎn)品研發(fā)上發(fā)力,借助私域社群專心打磨產(chǎn)品,不斷優(yōu)化產(chǎn)品配方和加工工藝,直至產(chǎn)品取得突破性的進展后,才轉(zhuǎn)向公域。

從產(chǎn)品發(fā)布時間來看,拾顏似乎是新品牌,但從整體研發(fā)投入到打磨產(chǎn)品來看,“三年磨一劍”的拾顏已然趨于成熟。拾顏選擇了慢且穩(wěn)的方法,在初期就完成了5萬多的復購用戶積累,而后快速裂變超過10萬,形成了良好的品牌口碑積累與傳播。

功效型護膚品成投資新寵,品牌如何穿透「新消費」泡沫?

可以說,拾顏既是“新”品牌,又是“老”品牌。

拾顏之所以有另辟蹊徑而又別出心裁的操作方式,與小圃自身作為“腦洞科學家”的價值理念息息相關。一直以來,小圃都對用戶強調(diào)“科學是有邊界的”。在護膚領域,選用高活性成分幫助用戶獲得更明顯的護膚效果,通過突破性工藝讓活性成分避免快速氧化,這些難題都可以通過“科學實驗”不斷優(yōu)化解決。這也是為什么,小圃團隊在2021年正式將品牌定名“拾顏”,與“實驗”同音。

正是因為認真做產(chǎn)品,舍得下功夫的精神,才讓拾顏的用戶快速增長。拾顏的第一款上市單品“拾顏10%維C精華噴霧”見證了品牌初心--區(qū)別于行業(yè)內(nèi)用棕色玻璃來幫助維C防氧化的方式,創(chuàng)新型采用二氧化碳罐裝工藝技術,趕走氧氣保鮮原型維C活性,以此幫助高活性VC能夠在產(chǎn)品開封半年后,依舊保持高活性,解決了行業(yè)中維C易失活的問題。而水溶劑配方同時也解決了用戶對常規(guī)維C精華粘膩油悶的問題。拾顏以行業(yè)觀察者的角度與用戶站在同一側,將研發(fā)根本立于用戶之需求。

當聊起品牌的核心護城河時,拾顏團隊告訴我們:“第一護城河一定是拾顏的產(chǎn)品研發(fā)能力,而第二大護城河就是這些已經(jīng)從普通用戶變成KOC的幾千個核心用戶?!?/p>

“可被遷移的信任,是為品牌?!北据嗩I投方高榕資本合伙人韓銳表示:“拾顏創(chuàng)始團隊基于過往護膚頭部自媒體‘基礎顏究’的運營,積累了廣泛的粉絲和深度用戶,對于中國用戶肌膚問題積累了大量的樣本庫,也因此形成了對消費者需求的深刻洞察。在產(chǎn)品研發(fā)時,拾顏團隊有著科學家般的嚴謹態(tài)度和對技術工藝的極致追求,把目光聚焦在最重要的事情上,也非常注重用戶反饋驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)與迭代,這種初心和專注讓我們決定投資。”

在品牌自來水口碑爆發(fā)之際,天圖投資也關注到了拾顏,最終參與到拾顏的A輪融資中來。在天圖投資管理合伙人鄒云麗看來,拾顏本身口碑很好,近九成的用戶都在幫助品牌擴散好評。團隊本身也愿意在浮躁年代下功夫做研發(fā),而又恰恰趕上如今功效型護膚品行業(yè)爆發(fā)的浪潮,可以說是天時地利人和。

為了強化品牌護城河,拾顏團隊仍在不斷加碼技術研發(fā)能力。如今,拾顏團隊不僅招攬了越來越多如清華、復旦等名校畢業(yè),同時在業(yè)內(nèi)名企參與過護膚品研發(fā)項目的成員,更與清華長三角研究院達成了長期戰(zhàn)略合作關系,專項解決成分和工藝研發(fā)難題。校企聯(lián)合,可以說讓拾顏在研發(fā)端有了更足的底氣。

功能型護膚品之所以在近年來被資本青睞,很重要的原因是這些品牌相對于普通護膚品牌來說,在研發(fā)端的投入巨大。例如薇諾娜品牌每年研發(fā)預算就高達5000萬。

這也意味著,有科技含量的產(chǎn)品能更有效地解決用戶需求。品牌才真正具備長期護城河,很多 “成分黨” 和易敏感膚質(zhì)用戶,在找到了合適的功能型護膚品后,更傾向于長期使用,這讓功效型護膚品牌先天就具備更高的品牌忠誠度和復購率。

雖然時代紅利難以追逐,流量成本也在不斷走高,未來如何精準深刻洞察用戶需求,持續(xù)修煉產(chǎn)品內(nèi)功,是每個品牌都需要思考的問題。通過一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打,來為用戶提供有價值的產(chǎn)品,用自己的節(jié)奏穿透新消費的時代泡沫。

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