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行業(yè)動(dòng)態(tài)

化妝品小樣的“翻身仗”打贏了嗎?

云輝塑料包裝 2022-03-02 09:42:488405

那么當(dāng)顏值風(fēng)口遇上營銷泛濫,小樣經(jīng)濟(jì)真的能在消費(fèi)市場無憂無慮地走下去嗎?

說起小樣就不得不追溯到上個(gè)世紀(jì)四十年代,當(dāng)時(shí)雅詩?蘭黛夫人為了推廣面霜、手霜,大方地贈(zèng)送樣品、試用裝,所以“非賣品贈(zèng)送”這種銷售傳統(tǒng)由此誕生。

近兩年,小樣經(jīng)濟(jì)的火爆跟雙十一期間直播間掀起了“買一贈(zèng)N”的風(fēng)潮分不開關(guān)系,“非賣品”“試用裝”加入了正裝的行列,享受和正裝一樣的待遇,逐漸成為商家一年一度的營銷噱頭,也讓不少消費(fèi)者在毫不眨眼買單時(shí),多了一絲心理慰藉。

值得一提的是,小樣不再只有幾毫升,相繼出現(xiàn)了中樣、大樣,已經(jīng)不再具有體驗(yàn)功能,而更多的是作為替換裝出現(xiàn),這無疑滋生了小樣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,甚至有的商業(yè)街上出現(xiàn)專門的“小樣集合店”,時(shí)不時(shí)就門庭若市。

但這未必就是一件好事,小樣也未必會(huì)成行業(yè)新的發(fā)展方向,畢竟小樣的背后所帶來的是產(chǎn)品的真假難辨和代工廠的肆意橫行。

化妝品小樣的“翻身仗”打贏了嗎?

化妝品小樣從二手市場“走”出來了?

2021年雙十一的直播間里,各大頭部主播慷慨激昂地告訴消費(fèi)者,“買一套送一套,送的比正裝還要多”。其中李佳琦 直播間銷售額更高的產(chǎn)品是資生堂悅薇水乳,銷售額3.89億元,售出27.05萬份。正裝250毫升的水乳,贈(zèng)送280ml的小樣,還有200塊的優(yōu)惠券,最后合計(jì)是1240元的價(jià)格可以購買兩套水乳。這無疑是刺激了大部分消費(fèi)者的神經(jīng),讓悅薇在短時(shí)間內(nèi)被搶售一空。

在小樣沒有走進(jìn)直播間前,最活躍的地方就是二手市場或者代購群里,實(shí)際上,去年雙十一,熱鬧的不僅是直播間,還有閑魚。

在雙11次日的二手交易平臺(tái)閑魚上,美妝小樣的發(fā)布就比前日上漲201%。很多人早早在閑魚等著“撿漏”,在預(yù)售商品還未發(fā)貨時(shí),閑魚上就出現(xiàn)了很多轉(zhuǎn)手、拼單“雙11”預(yù)售商品的信息。從搜索的信息來看,大多數(shù)都是在出售小樣,同時(shí)貼出了下單信息,價(jià)格略低于正裝的價(jià)格。

比如有賣家拼單原價(jià)1360元的嬌蘭套裝,均分價(jià)格標(biāo)注的是600元。這種操作讓很多女生成了“倒?fàn)敗?,一方面可以分?jǐn)傎M(fèi)用,另一方面也可以賺取差價(jià),小樣經(jīng)濟(jì)踏著二手平臺(tái)一時(shí)間在年輕人群體里風(fēng)生水起。

那么當(dāng)顏值風(fēng)口遇上營銷泛濫,小樣經(jīng)濟(jì)真的能在消費(fèi)市場無憂無慮地走下去嗎?

2020年新出臺(tái)的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》中對小樣進(jìn)行了規(guī)范,無獨(dú)有偶,2021年3月1日,天貓平臺(tái)也發(fā)布《關(guān)于新增天貓樣品商品發(fā)布規(guī)范的公示通知》,通知中明確對小樣的包裝、價(jià)格、凈含量以及資質(zhì),還有進(jìn)貨憑證都做出了要求。

很明顯,這些規(guī)定的出臺(tái)一方面是從標(biāo)準(zhǔn)的供貨源頭保障小樣是,另一方面是把小樣作為一種“商品”,進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范和要求,以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行售賣。雖然不能完全解決供應(yīng)源頭來路不明、假貨泛濫的問題,但小樣確實(shí)在逐漸脫離“非賣品”“試用裝”的標(biāo)簽,以商品的形態(tài)出現(xiàn)在了柜臺(tái)上。

一時(shí)間,許多把“小樣”作為商品的線下美妝集合店出現(xiàn),比如HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、H.E.A.T喜燃等,相繼,小樣集合店Harmay話梅被爆出單店估值高達(dá)10億元。就在近日,HARMAY話梅宣布已完成近2億美元C輪及D輪融資。自2019年12月獲A輪融資,兩年時(shí)間,話梅已獲得4輪資本加持。

不可否認(rèn)的是,小樣確實(shí)為集合店創(chuàng)造了收益,根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,話梅第一家門店用4個(gè)月就達(dá)到了收支平衡。但事實(shí)上,商家無法只依靠小樣獲得持續(xù)性盈利。來自艾瑞的報(bào)告提到,小樣對新興美妝集合店而言,主要是引流作用,很多消費(fèi)者會(huì)為購買小樣來逛門店,變現(xiàn)更多是靠產(chǎn)品。

小樣走出了二手市場,成為了明碼標(biāo)價(jià)的商品,但從本質(zhì)來說是,價(jià)值并沒有得到升級,小樣仍是商家最主要的營銷策略,利用小樣聚焦流量,吸引消費(fèi)者購買正裝,最終讓消費(fèi)者掉入了“加量不加價(jià)”的陷阱。

種種跡象顯示,這只是一場“場面”生意。

化妝品小樣的“翻身仗”打贏了嗎?

年輕人的“精致”,讓小樣變成“剛需”?

支撐起整個(gè)小樣市場的還是年輕消費(fèi)者。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2019線上美妝個(gè)護(hù)人群洞察報(bào)告》顯示,以口紅、化妝工具、眼影等品類為主的迷你彩妝產(chǎn)品消費(fèi)迅速崛起,為“小樣”買單的主力群體多為95后的學(xué)生,一二線城市的95后消費(fèi)者居多。

年輕人選擇和購買小樣的渠道有很多,根據(jù)新眸不完全統(tǒng)計(jì),單單小紅書上將“小樣”標(biāo)記為關(guān)鍵字的筆記,已經(jīng)超過60萬篇,在淘寶輸入關(guān)鍵詞“化妝品小樣”,粉絲在數(shù)十萬量級,多個(gè)商品月銷過千,三皇冠(交易量達(dá)5萬-10萬筆)的店鋪數(shù)不勝數(shù),各大品牌應(yīng)有盡有。

當(dāng)然,不止中國市場的小樣頗受歡迎,國外的小樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要更早一些。根據(jù)咨詢公司NPD Group的調(diào)查數(shù)據(jù),美國護(hù)膚品市場的化妝品小樣在2018年創(chuàng)下銷售額12億美元(約合人民幣83億元)的新紀(jì)錄,同比增長了13%。

在小樣市場里,充斥著越來越多追求“精致”的年輕人,追求精致、追求儀式感已經(jīng)成為消費(fèi)的一個(gè)核心理念,但“窮”限制了很多人的多樣性選擇。雖然“精致窮女孩”是網(wǎng)友的自嘲,但購買者“買多”“買小”的需求確實(shí)讓小樣市場頗受歡迎。

其實(shí),早在2021年,就有數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,我國90后成為主要的負(fù)債群體,平均負(fù)債高達(dá)12.7萬元,債務(wù)壓倒了收入,成為后者的18.5倍,另外,年輕人平均債務(wù)收入比為41.75%,僅有13%的年輕人是沒有負(fù)債的。

所以,成本更低的小樣可以讓年輕人沉浸在護(hù)膚品的新鮮感中,“低價(jià)用”既緩解了年輕人“窮”的困境,又滿足了消費(fèi)者精致的需求。其中蘊(yùn)含的邏輯很容易牽動(dòng)了消費(fèi)者的情緒,盡管這不過是商家挖好的“陷阱”。

商家在贈(zèng)送小樣的時(shí)候,用正裝的價(jià)格同小樣進(jìn)行比較,混淆了小樣和正裝價(jià)格本來就有差別的概念,從而導(dǎo)致很多消費(fèi)者沉浸在小樣“性價(jià)比高”的認(rèn)知里。

當(dāng)然,其中還不乏很多商家“偷梁換柱”“以好充次”的行為,雖然《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》對小樣售賣有明確的規(guī)定,但小樣生意的暴利還是讓很多商家鋌而走險(xiǎn),再加上年輕消費(fèi)者還是趨之若鶩,商家自然樂此不疲。

為了迎合消費(fèi)者的喜好,商家推出的小樣種類花樣百出,越來越多的年輕人沉浸在囤小樣的樂趣中?!熬赂F”的年輕人給了小樣繁榮發(fā)展的機(jī)會(huì),但在另一方面,小樣經(jīng)濟(jì)的爆火很大程度上影響了整個(gè)化妝品市場的發(fā)展。

化妝品小樣的“翻身仗”打贏了嗎?

小樣市場的繁榮還能持續(xù)多久?

早先,中國新聞網(wǎng)記者曾在一家專門生產(chǎn)化妝品小樣的工廠中暗訪調(diào)查,據(jù)該工廠負(fù)責(zé)人表示:“仿制品大到外觀、小到顏色、氣味等都與沒什么兩樣,就是用慣專柜的消費(fèi)者,使用中輕易也辨別不出來。”

而一起“紀(jì)梵希散粉6g中樣”事件也將造假問題推到了風(fēng)口浪尖,起因是某大學(xué)生美妝博主及其室友銷售紀(jì)梵希散粉6g中樣被指造假,從而深陷輿論風(fēng)波。隨后紀(jì)梵希官方聲明,從未生產(chǎn)過6g中樣,給了這場烏龍一個(gè)結(jié)局。

化妝品小樣造假售假的問題一直層出不窮,且難以從根本上杜絕這種事情的發(fā)生。

小樣市場能否長久的發(fā)展下去,其實(shí)最主要的兩個(gè)關(guān)卡就是,正規(guī)的進(jìn)貨渠道和銷售渠道,但時(shí)至今日,小樣的生產(chǎn)鏈依舊沒有形成。

首先,小樣雖然現(xiàn)在被明碼標(biāo)價(jià),但官方并未大量發(fā)售小樣單品,所以小樣的獲取渠道多樣,因此無法保證產(chǎn)品的真假性。據(jù)了解,目前在市場上流通的小樣大多來自于專柜或者免稅店,除了按照正常渠道購買正裝贈(zèng)送小樣以外,大部分其他小樣均來自于售貨員私下售賣,以內(nèi)購價(jià)購買正裝獲贈(zèng)和定期整理沒有贈(zèng)送出去的小樣。

一家美妝店老板也透露,如果沒有專門的渠道,難以保證小樣被持續(xù)穩(wěn)定供應(yīng)。

而電商平臺(tái)中,獲取小樣的正規(guī)渠道,除了購買正裝獲得小樣,還有天貓U選。但后者這個(gè)渠道依舊不是針對大部分人開放的,據(jù)知乎網(wǎng)友的反饋,“因?yàn)楹芏嘤袡?quán)限,對試用的人有各種各樣的要求,所以開放很多,領(lǐng)到的人很少”。

其次,通過各種渠道獲得的小樣并沒有有統(tǒng)一的銷售渠道,電商平臺(tái)、二手平臺(tái)、代購群以及線下店等,都有小樣的身影。沒有統(tǒng)一的進(jìn)貨渠道和銷售渠道,無疑是給化妝品小樣制假售假提供了“契機(jī)”。

之所以小樣能夠衍生出無數(shù)代工廠,究其原因還是因?yàn)槠湟讖?fù)刻、低風(fēng)險(xiǎn)、高利潤的特性,這也讓小樣經(jīng)濟(jì)成了商家眼里“一本萬利”的買賣。既然有代工廠生產(chǎn),勢必有批發(fā)零售商購買,導(dǎo)致最終市場流通的產(chǎn)品真假難辨。

在這種情況下,小樣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展看似火爆,其實(shí)存在著致命的“缺陷”。想要逃脫“試用裝”“非正裝”的命運(yùn),小樣市場還需要不斷轉(zhuǎn)變,注入更多的“新鮮血液”。

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