一、商用美術(shù)字應(yīng)用的背景

迄今為止，漢字字體設(shè)計(jì)最輝煌的時(shí)間是20世紀(jì)20~40年代的民國(guó)時(shí)期。

這個(gè)時(shí)期社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、思想和文化等方面有了前所未有的巨大變化，—方面是西方科學(xué)技術(shù)和思想文化的傳入；另—方面是五四運(yùn)動(dòng)以后，中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和文化受到了強(qiáng)烈的沖擊，產(chǎn)生了以思想文化革新和文學(xué)革命為主的新文化運(yùn)動(dòng)。之后，隨著運(yùn)動(dòng)的深入，人民的思想徹底被解放，加上科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用和商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，逐步出現(xiàn)了大規(guī)模的商品包裝、廣告宣傳的趨勢(shì)。商品包裝、廣告宣傳的興起，使?jié)h字字體設(shè)計(jì)受到了重視，逐步形成了表現(xiàn)內(nèi)容多樣化、變化豐富化的“美術(shù)字”。

民國(guó)時(shí)期美術(shù)字是在傳統(tǒng)漢字藝術(shù)的基礎(chǔ)上，吸收外文字體設(shè)計(jì)理念和技法發(fā)展而來(lái)的。那個(gè)時(shí)期是西方文化侵入傳統(tǒng)中國(guó)文化的高峰期，所以當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)、裝飾風(fēng)格都有明顯的西化傾向，但又不完全脫離中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格。美術(shù)字被應(yīng)用到很多商業(yè)包括化妝品、飲食、醫(yī)藥、電器、書(shū)刊、電影、攝影等領(lǐng)域，尤其在化妝品中有著顯著表現(xiàn)，所以美術(shù)字這樣的繁榮景象，對(duì)民國(guó)時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)起到了重要的推動(dòng)作用。

二、商用美術(shù)字的價(jià)值與應(yīng)用表現(xiàn)

在全球一體化的商品包裝文化語(yǔ)境下，包裝上的漢字設(shè)計(jì)趨于國(guó)際化，許多國(guó)家和地區(qū)的商品包裝的字體設(shè)計(jì)正日益失去自己的民族特征。作為文明古國(guó)與文化大國(guó)，我國(guó)必須彰顯自己文化的生存權(quán)和文化的個(gè)體性。民國(guó)時(shí)期美術(shù)字在包裝設(shè)計(jì)上的應(yīng)用，是在商品流通與民眾日常生活中彰顯中國(guó)民族特色文化的良好方法，不僅豐富了當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)形式語(yǔ)言，也在國(guó)貨勁吹的當(dāng)下，為民眾提供了日常生活中可觸可感的民國(guó)情調(diào)。本文以現(xiàn)代化妝品包裝為切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的化妝品品牌的包裝設(shè)計(jì)上依舊有民國(guó)時(shí)期美術(shù)字體風(fēng)格為例，從美術(shù)字的角度對(duì)其品牌歷史背景、品牌名稱(chēng)、經(jīng)典包裝進(jìn)行整理、分析，總結(jié)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的國(guó)貨化妝品品牌有以下三種模式：

(一)延續(xù)與傳承的“雅霜”

改革開(kāi)放至今，隨著人們生活品質(zhì)的追求越來(lái)越高，化妝品領(lǐng)域一直關(guān)注度很高，但種類(lèi)和品牌繁多，質(zhì)量和包裝參差不齊，再加上國(guó)外化妝品市場(chǎng)對(duì)我國(guó)的沖擊，如“雅霜”、“友誼”等這樣既古老叉樸素的化妝品市場(chǎng)在一定范圍縮減?！把潘钡乃鶎俟?-擁有眾多護(hù)膚品牌的上海家化，至今也未曾有把“雅霜”列入品牌復(fù)興計(jì)劃之中的打算。雖然在擴(kuò)展運(yùn)用方面上，這種一直沿用至今的美術(shù)字包裝有一定局限性，但使用這類(lèi)形式有利于體現(xiàn)老品牌特有的文化內(nèi)涵，有利于品牌市場(chǎng)的擴(kuò)大和傳統(tǒng)文化價(jià)值的推廣。同時(shí)，可以依仗老品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，弘揚(yáng)中華民族悠久的歷史傳統(tǒng)文化，也是有一定的積極意義。

例如，在20世紀(jì)30年代化妝品界的知名品牌“雅霜”潤(rùn)膚香品(圖1)，采用內(nèi)外包裝，但是在美術(shù)字體設(shè)計(jì)上稍有些不同。內(nèi)包裝的“雅霜”兩個(gè)字采用黑體變形，方頭方尾，粗細(xì)一致，只有在“丿”、“丶”進(jìn)行圖像化的處理?！柏钡墓P畫(huà)模仿波浪形，有著女性一貫的曲線風(fēng)格：“、”的筆畫(huà)用幾何圖形圓形代替，跟整個(gè)字體風(fēng)格相配合；并且整個(gè)字體有明顯的陰影，呈現(xiàn)出立體感，使整個(gè)字體大方，醒目。而外包裝的美術(shù)字與內(nèi)包裝的美術(shù)字有粗細(xì)上的區(qū)別，變細(xì)的“雅霜”兩個(gè)字更展現(xiàn)出女性纖細(xì)柔美氣質(zhì)的一面，符合女性化妝品清新脫俗的感覺(jué)。另外，還有一種具有中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法特征的美術(shù)字，整個(gè)字體在一定程度上保留了書(shū)法的某些筆畫(huà)特征，但在筆畫(huà)上加以適當(dāng)?shù)淖兓?，即保留?shū)法筆意，但不具有中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法嚴(yán)格的書(shū)體特點(diǎn)，這種美術(shù)字是一種富有文化氣息的美術(shù)字。例如“友誼”雪花膏(圖2)和“美加凈”檀香皂(圖3)?！坝颜x”雪花膏品牌名是自由的手字體，在一定程度上突出民國(guó)時(shí)期的風(fēng)格。“美加凈”中文字體偏向書(shū)法特征；而英文“MAXAM”，為使整個(gè)字體的排列取得視覺(jué)上均衡的效果，把同一粗細(xì)的字母上部設(shè)計(jì)成尖角形，以“M”兩邊的直線與“A”兩側(cè)同一傾斜，并在中間“X”字母的部分適當(dāng)降低以求得整體平衡。

(二)繼承與創(chuàng)新的“百雀羚”

自2013年“第一夫人，’彭麗媛出訪坦桑尼亞，將百雀羚化妝品作為國(guó)禮饋贈(zèng)給友邦后，國(guó)內(nèi)就此掀起了一場(chǎng)化妝品國(guó)貨熱的潮流。但在這之前，這個(gè)誕生于1931年中國(guó)老字號(hào)化妝品品牌——百雀羚曾差點(diǎn)被淹沒(méi)在這競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)內(nèi)。但隨后百雀羚給品牌注入了新的內(nèi)涵，發(fā)掘年輕消費(fèi)者更深層次的需求。在保留了其物美價(jià)廉的經(jīng)典包裝產(chǎn)品，如“百雀羚”藍(lán)色鐵盒護(hù)膚脂的同時(shí)，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新出新的產(chǎn)品包裝。意義在于讓消費(fèi)者在接受百雀羚包裝創(chuàng)新的同時(shí)，還能感受到物美價(jià)廉的護(hù)膚品帶來(lái)的老字號(hào)產(chǎn)品的可靠感和熟悉度?！鞍偃噶纭彼{(lán)色鐵盒的護(hù)膚脂(圖4)，承載了很多人美好的回憶，至今仍在銷(xiāo)售。最早期的“百雀羚”牌雪花膏在商標(biāo)、包裝上的字體全是英文的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)—方面要出口到國(guó)外去，另—方面初建品牌，知名度低，銷(xiāo)售量不足。于是，模仿國(guó)外的字體和產(chǎn)品包裝，顯得洋氣便于促進(jìn)銷(xiāo)售。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量逐步提高，中文的美術(shù)字也就成為必不可少的一部分。在1951年改用中文美術(shù)字的包裝中，正面采用書(shū)法體范疇內(nèi)隸書(shū)體的基礎(chǔ)上進(jìn)行變形的美術(shù)字體，比起傳統(tǒng)意義上的隸書(shū)體，!岈乙份個(gè)性化的成分，筆畫(huà)結(jié)構(gòu)多了一份的標(biāo)準(zhǔn)化。包裝的背面則把美術(shù)字的應(yīng)用發(fā)揮到了淋漓極致，所有筆畫(huà)結(jié)構(gòu)偏水平直線或垂直直線，有幾何圖形的趨勢(shì)感。隨后，“百雀羚”牌雪花膏也發(fā)布過(guò)新產(chǎn)品包裝，但與之前變化不大。仍為扁平鐵盒裝，仍采用藍(lán)黃兩色，依舊是由上下左右四只雀即為小鳥(niǎo)組成，寓意為從鳥(niǎo)羽中所提煉出來(lái)的油脂精華。主題圖形的雀鳥(niǎo)造型更加清晰和圖形化，便于各種材質(zhì)上使用；“百雀羚”字體更為整體與流暢，這樣的設(shè)計(jì)既能勾起消費(fèi)者心中的美好回憶，又使老商標(biāo)形象更為現(xiàn)代，既延續(xù)了消費(fèi)者對(duì)老商標(biāo)的情感依戀，強(qiáng)化了品牌的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)為新包裝的推出做了鋪墊。

之后，“百雀羚”(圖5)品牌將其維持了80多年的寓意美好的標(biāo)志也進(jìn)行了現(xiàn)代的設(shè)計(jì)。標(biāo)識(shí)的中文部分依舊沿用手寫(xiě)體式的隸書(shū)變形的美術(shù)字，沿襲了有設(shè)計(jì)感的藍(lán)白色。而標(biāo)識(shí)的英字部分把“PEHCHAPLIN”打散，象征跳動(dòng)的小鳥(niǎo)排布在一個(gè)方形的標(biāo)志中，被若有若無(wú)的兩片葉子進(jìn)行部分遮蓋，完美演繹“中國(guó)傳奇，東方之美”的氣質(zhì)。這種繼承和發(fā)展式的字體設(shè)計(jì)，既保留了消費(fèi)者過(guò)目不忘的老印象，又能夠與消費(fèi)者審美、市場(chǎng)環(huán)境、社會(huì)壞境的變化而接軌，改變老字號(hào)標(biāo)識(shí)視覺(jué)感薄弱、圖案和文字單一的組合，讓百雀羚品牌具有再定位的品牌更新意識(shí)。隨后在2013年，“百雀羚”三生花系列(圖6)推出的成功，更是印證了美術(shù)字在包裝設(shè)計(jì)上的重要性，完美地奠定了民國(guó)視覺(jué)元素的基調(diào)，具有強(qiáng)烈的懷舊性、鮮明的識(shí)別性。“三生花”三個(gè)字典型的宋體變形美術(shù)字，加粗的“橫”，變細(xì)的“豎”，使字體效果上更加醒目和引人注意，并帶有一定的傾斜度，是美術(shù)字變形在民國(guó)時(shí)期常用的表現(xiàn)方式之一，充分體現(xiàn)了推陳出新，革故鼎新的推崇。這款經(jīng)典包裝文字的每個(gè)細(xì)節(jié)都異?？季浚瑖?yán)格按照民國(guó)時(shí)期的創(chuàng)意思維，整個(gè)設(shè)計(jì)非常精致，耐人尋味。在貼合了中式優(yōu)雅的年輕一代的消費(fèi)需求的同時(shí)，也極致呈現(xiàn)出民國(guó)時(shí)期的藝術(shù)和浪漫，更值得引發(fā)了化妝品行業(yè)包裝上對(duì)于字體設(shè)計(jì)的思考。

(三)復(fù)興與賦新的“雙妹”

誕生于1898年的上海品牌“雙妹”，是由上海家化前身_廣生行創(chuàng)始人馮福田所創(chuàng)建。據(jù)悉，“雙妹”名稱(chēng)的來(lái)歷是馮先生夢(mèng)中得到的靈感：完美的女人是“嗜”和“via”兩種氣質(zhì)融合一身的，如雙生花一樣。既有言談舉止的嬌俏柔媚，又有聰明能干，果斷干練，品牌寓意用“嗜”和“via”兩個(gè)字簡(jiǎn)練而生動(dòng)地概括上海女人獨(dú)具的兩種氣質(zhì)。在上世紀(jì)三十年代“雙妹”產(chǎn)品一經(jīng)問(wèn)世，就憑借神奇的美顏功效和出色的傳播力壓國(guó)際品牌。但很快在四十年代該品牌就因國(guó)內(nèi)戰(zhàn)爭(zhēng)淡出上海灘，之后“雙妹”的品牌認(rèn)知度慢慢下降。最初的“雙妹”品牌(圖7)名稱(chēng)美術(shù)字具有明顯的手寫(xiě)體的特征，在某種程度上與“楷書(shū)”有一定的相似度，保留了“楷書(shū)”的某些筆畫(huà)特征，如“丿”“乀”“一”都有起筆、運(yùn)筆、折筆、收筆的痕跡?！半p妹”字體的雙勾線藝術(shù)效果，專(zhuān)門(mén)模仿在堅(jiān)硬表面刻寫(xiě)時(shí)所獲得金石味道。隨后，香港廣生行的“雙妹”請(qǐng)著名設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)為其“雙妹”品牌化妝品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。為了體現(xiàn)該品牌的傳統(tǒng)文化，設(shè)計(jì)師選擇了典型的民國(guó)視覺(jué)元素進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，再配以東方風(fēng)情的結(jié)構(gòu)編排和表達(dá)方式，整體上追求一種典雅、恬靜的視覺(jué)效果，但唯獨(dú)保留了民國(guó)時(shí)期一直沿用的“雙妹”手寫(xiě)體，可見(jiàn)美術(shù)字作為民國(guó)視覺(jué)元素重要的一環(huán)，在符合其品牌文化的特質(zhì)中起著重要的作用。

2010年8月23日，誕生于1898年的中國(guó)化妝品品牌“雙妹”啟動(dòng)復(fù)興計(jì)劃，以新的姿態(tài)展示與眾人，命名為“雙妹ShanghaiVlVE”(上海雙妹)(圖8)。重新推出的高端時(shí)尚跨界品牌的新“雙妹”，緊緊抓住原有品牌中備受贊譽(yù)的“材美工巧，盡態(tài)極如”，并通過(guò)再設(shè)計(jì)將其進(jìn)一步詮釋為“東情西韻，盡態(tài)極如”。伴隨著新“雙妹”定位的確立，品牌的字體標(biāo)志也有了變化。相較于舊時(shí)“雙妹”的美術(shù)字，新的中文標(biāo)志更加符合國(guó)際化的感覺(jué)，選擇纖細(xì)的宋體繁體字，更符合女性文靜、溫柔、時(shí)代性且具有典型東方韻味的氣質(zhì)，并且“雙”、“妹”兩個(gè)字巧妙地利用字體的筆畫(huà)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了連接，使字體看起來(lái)更流暢。英文的字體則具有強(qiáng)烈的裝飾性，完美地保留了民國(guó)時(shí)期的視覺(jué)元素，有強(qiáng)烈的美術(shù)字的裝飾性，并且完美的和英文相結(jié)合，毫無(wú)違和感。巧妙地利用傳統(tǒng)紋樣“祥云”和字母“V”相結(jié)合，整個(gè)字體選取有稱(chēng)線的英文字體，凸顯出新“雙妹”時(shí)尚、現(xiàn)代、摩登卻又不失高雅的品牌，也進(jìn)一步體現(xiàn)新“雙妹”東西交融、高貴個(gè)性的品牌形象。

結(jié)語(yǔ)

如今，經(jīng)濟(jì)全球化極大地推動(dòng)了世界各國(guó)的商品流通，而美術(shù)字作為商品宣傳的重要視覺(jué)內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)功能性與審美性的結(jié)合，其豐富了漢字字體設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，也擴(kuò)展了漢字字體設(shè)計(jì)的審美范圍?！罢嬲膫鹘y(tǒng)是不斷前進(jìn)的產(chǎn)物，它的本質(zhì)是運(yùn)動(dòng)的，不是靜止的，傳統(tǒng)應(yīng)該推動(dòng)人們不斷前進(jìn)?！币虼?，對(duì)民族文化的挖掘和對(duì)世界先進(jìn)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)是美術(shù)字的創(chuàng)新之源。在全球以西方字體為主導(dǎo)的書(shū)寫(xiě)、設(shè)計(jì)及傳播的影響下，應(yīng)倡導(dǎo)漢字印刷字體的設(shè)計(jì)、民間書(shū)體的創(chuàng)新，以及美術(shù)字能再次被設(shè)計(jì)師和字體愛(ài)好者們所關(guān)注。