近日，阿里巴巴集團(tuán)副總裁劉鵬在2021雙11商家大會上宣布，今年雙十一將重點孵化40個進(jìn)口新趨勢品類，其中，進(jìn)口小眾香水榜上有名。

其實，這不是天貓國際第一次就進(jìn)口小眾香水品牌“做文章”了，早在2020年8月，天貓國際就攜手多個國際小眾香水品牌開啟天貓國際全球開眼日活動，為消費(fèi)者帶來一眾個性化小眾香水。據(jù)官方平臺數(shù)據(jù)，在平臺為期兩天的活動中，整體成交額同比增長400%;此外，2020年12月，天貓國家還聯(lián)合菜鳥正式開通中歐首條跨境自有“香水航線”，為小眾香提供更加便捷的跨境物流方案;不止于此，2020年天貓國際也啟動進(jìn)口美妝造新計劃，發(fā)力香水領(lǐng)域，加速引入海外小眾香水品牌。

如今，隨著越來越多小眾香水品牌被國內(nèi)消費(fèi)者熟知，小眾香已不可置否地成為美妝行業(yè)快速崛起的一個新賽道。

拒絕撞香

小眾香“吃香”

隨著近年來大眾生活水平的提高，消費(fèi)者更講求精致悅己，基于此，消費(fèi)者對于具有芳香療愈效果的香水需求可謂急速攀升。據(jù)英敏特數(shù)據(jù)顯示，香水品類在未來五年將以17%的年均復(fù)合增長率增長;而全球市場咨詢公司歐睿國際Euromonitor也曾預(yù)測，預(yù)計2021年中國香水市場將突破400億元大關(guān)。

不過，大眾消費(fèi)者對香水的熱衷又讓渴望用香水來彰顯個性和態(tài)度的部分消費(fèi)者面臨著另一社交難題--撞香。比起撞衫的尷尬，“爛大街”的YSL黑鴉片和Jo Malone藍(lán)風(fēng)鈴更讓追求個性的新一代消費(fèi)者選擇對香望而卻步。2020年，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓國際美妝發(fā)布《Z世代趨勢美妝消費(fèi)洞察報告》，數(shù)據(jù)顯示，正在成為消費(fèi)主力軍的Z世代拒絕街香，并渴望通過積極尋香試香尋找到屬于自己的獨(dú)特香氣。

而不得不說，小眾香以獨(dú)特、差異化的香味競爭優(yōu)勢巧妙地化解了這個尷尬社交局面。因此，和大眾街香相比，其越來越受消費(fèi)者青睞。據(jù)天貓國際一組數(shù)據(jù)顯示，2021年至今，天貓國際小眾香水銷售額同比呈3位數(shù)增長，遠(yuǎn)超整體香水類目增速。另外，在小紅書、抖音、微博等社交媒體上，小眾香水這一標(biāo)簽下的分享貼、種草貼數(shù)量頗多，且點擊量也很可觀。

可見，不墨守成規(guī)，敢于嘗新、設(shè)計新穎、定位獨(dú)特的小眾香正成為香水界的黑馬，日漸被消費(fèi)者接受并認(rèn)可，自帶個性化的基因，小眾香水也正在成為極具發(fā)展?jié)摿Φ拿缞y品類之一。

進(jìn)口小眾香借天貓國際實現(xiàn)品牌突圍

一家“歡喜”一家“愁”

值得一提的是，天貓國際提出重點孵化小眾香的進(jìn)口新趨勢品類這一舉措，對于進(jìn)入國內(nèi)市場較晚，且未占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的進(jìn)口小眾香水而言，無疑是品牌借助平臺資源優(yōu)勢實現(xiàn)線上渠道競爭突圍的明智之舉。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，意大利小眾香水Monotheme、英國皇室香氛CREED、資生堂旗下蘆丹氏Serge Lutens、祖瑪瓏女士個人品牌JoLoves等人氣極高的小眾香水品牌，都已入駐天貓國際。此外，潘海利根、阿蒂仙之香、Byredo、Lalique萊儷、MEMO、Maison Margiela等進(jìn)口小眾香也進(jìn)入了國內(nèi)年輕消費(fèi)者最喜愛的小眾香水榜單。

但隨著越來越多進(jìn)口小眾香水品牌借助天貓國際這個國內(nèi)跨境電商平臺進(jìn)駐中國化妝品市場，其在豐富國內(nèi)消費(fèi)者試香體驗的同時，也會進(jìn)一步擠壓國內(nèi)小眾香水品牌發(fā)展空間，這也意味著，進(jìn)口品牌與國產(chǎn)品牌之間的比拼會更加激烈。

縱觀國內(nèi)香水市場，除了海外國際香氛大牌占據(jù)中國市場的半壁江山外，國內(nèi)一眾品牌也緊隨“嗅覺經(jīng)濟(jì)”入局香氛賽道。其中，新銳小眾香水品牌更是如雨后春筍般快速崛起，并獲得了資本的青睞，成為資本新一輪投資風(fēng)口。據(jù)媒體報道，國潮新銳小眾香水品牌野獸青年正在進(jìn)行天使輪融資;自帶流量的小眾香水品牌氣味圖書館也于近日完成了數(shù)千萬美元B輪融資;Scentooze三兔、御梵、Plustwo普拉斯兔、RE調(diào)香室等小眾國產(chǎn)香水品牌也均獲得多輪融資。

在激烈的化妝品市場競爭中，我國的香水市場可以說處于一種百花齊放的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，特別是小眾香水市場，要說其是一片藍(lán)海也不為過。目前，我國香水品牌已占30%左右的市場份額，而隨著小眾香的流行程度不斷攀升，這個看似“低調(diào)”的香氛品類還有很大的市場潛力等待品牌們?nèi)ネ诰颉?/p>