包裝是隨著人類文明的發(fā)展產(chǎn)生的，在經(jīng)歷了漫長的演變過程后，已經(jīng)從最開始的原始包裝逐漸發(fā)展成熟。及至當(dāng)前，包裝更是成為了工業(yè)化社會和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，不僅要具備保護(hù)商品、方便攜帶的功能，而且還要滿足人們對商品的物質(zhì)功能與審美功能的全方位需求 ]。在紛繁繽紛的商品世界里，各式各樣的商品包裝設(shè)計(jì)雖然精彩紛呈，但是在無形中給人們造成了審美疲勞。只有那些真正符合消費(fèi)者審美要求的設(shè)計(jì)，才能在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中脫穎而出?；诖?，商品包裝設(shè)計(jì)必須在設(shè)計(jì)思維中融人情感美學(xué)，讓情感化的包裝設(shè)計(jì)直達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心，獲得更高的認(rèn)可，提升實(shí)際價值。

1 情感化包裝設(shè)計(jì)的價值意義

融人了情感因素的包裝設(shè)計(jì)能夠提高商品識別性，向消費(fèi)者傳遞一種視覺享受，進(jìn)而強(qiáng)化市場導(dǎo)向性，促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

1.1 提高商品識別性

在競爭激烈的市場中，包裝設(shè)計(jì)的趨同性和包裝技術(shù)的不確定性，都讓商品包裝的特點(diǎn)越來越不明顯。在這一形勢下，只有那些擁有獨(dú)立個性和特色，具備豐富情感的商品包裝設(shè)計(jì)能夠站穩(wěn)腳跟，從眾多同質(zhì)商品中脫離出來，憑借強(qiáng)大的識別性獲得消費(fèi)者的青睞，擴(kuò)大市場占有率。

1.2 強(qiáng)化市場導(dǎo)向性

快節(jié)奏的生活讓人們疲于選擇，尤其是在購買目的不明確的情況下，他們更加希望能夠依靠市場自主導(dǎo)向性來完成購買行為，因此，在有這種消費(fèi)心理的消費(fèi)者進(jìn)入市場后，常常會在市場的引導(dǎo)下，從個人的喜好出發(fā)，選擇一些本無意購買的商品。可見，具備情感性的包裝設(shè)計(jì)，能夠給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，促使他們接受市場無形的引導(dǎo)。

1.3 決定實(shí)際消費(fèi)行為

消費(fèi)行為的產(chǎn)生是一個極其復(fù)雜的心理過程。一般情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為經(jīng)常受到感性消費(fèi)的影響，決定消費(fèi)行為的最根本因素是情感。情感化包裝的形式、色彩、材質(zhì)和工藝較之普通的包裝更能夠俘獲消費(fèi)者，產(chǎn)生情感共鳴。由此，也就在相當(dāng)程度上成為了促成消費(fèi)行為的有利因素。

2 商品包裝設(shè)計(jì)中的情感化表達(dá)

設(shè)計(jì)是一種特殊的語言，它可以跨地域、跨民族，突破語言的障礙和文化的差異，讓人們從中獲得美的體驗(yàn)。具體到商品包裝設(shè)計(jì)而言，凸顯情感性表達(dá)，能夠進(jìn)一步強(qiáng)化包裝的生命力，實(shí)現(xiàn)更大的價值意義。

2.1 禮品包裝中的情感表達(dá)

禮品作為人們傳達(dá)心意的媒介，承擔(dān)著拉近人與人關(guān)系的重要作用。禮品包裝作為禮品的外在形式，傳遞的是一種心意和境界。一份好的禮品包裝，不僅強(qiáng)化了人們內(nèi)心的情感表達(dá)，而且也充分表達(dá)了人們對收禮人的尊重，對于促進(jìn)人們的感情有著十分重要的意義。一般情況下，在禮品包裝設(shè)計(jì)中強(qiáng)化情感表達(dá)，主要通過圖形、文字、色彩3個方面實(shí)現(xiàn)。

首先，圖形的應(yīng)用。在商品包裝中，圖形有著吸引人們的注意、傳達(dá)商品信息的重要作用。在一些傳統(tǒng)節(jié)日禮品的包裝上，設(shè)計(jì)師就特別注重意義的聯(lián)想及形式美感的創(chuàng)造，他們常常會結(jié)合有美好寓意的動物或者圖騰、風(fēng)雅內(nèi)涵的植物或者象征吉祥幸福等含義的如意、萬字等傳統(tǒng)文化元素，強(qiáng)化圖形的情感表達(dá)，凸顯包裝獨(dú)特的民族特征和深厚的文化內(nèi)涵。比如，中秋節(jié)是我國的傳統(tǒng)佳節(jié)，每逢此時，禮盒裝的月餅也成了人們互相交流感情、表達(dá)問候的重要載體。廣州某品牌的月餅禮盒包裝就是情感化的典型代表。其整體的月餅包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)就在大片的留白上置一朵墨印的荷花，金色的荷韻二字方正雅致，與禮盒兩邊金褐的條紋相映襯，古樸大方又不失靈動，將中秋團(tuán)圓日的厚重文化底蘊(yùn)展現(xiàn)得淋漓盡致。

其次，文字的應(yīng)用。文字不僅能夠?qū)⑸唐沸畔⒅庇^展現(xiàn)，而且還能夠借助巧妙的構(gòu)思傳遞情感，是藝術(shù)設(shè)計(jì)傳達(dá)情感最直接的媒介[鍆，因此，在情感化包裝設(shè)計(jì)中，文字的重要性并不低于圖形，甚至有時包裝設(shè)計(jì)中可以沒有圖形形象，卻不能沒有文字。仍以月餅禮盒的情感化包裝為例，某品牌一款以旗袍為概念的月餅禮品盒設(shè)計(jì)就是對文字的合理利用。最突出的便是該包裝中隸書的使用。隸書本身造型古樸，有蠶頭燕尾之說，其筆畫一波三折，富于翩躚之美，字形扁平沉穩(wěn)，在無形中傳遞出沉穩(wěn)干凈的氣質(zhì)。另外，該包裝還采用了富于變化的變體字，跟隨具體包裝內(nèi)容進(jìn)行自由變化與組合，使文字看上去恰如旗袍衣襟上的盤扣，既風(fēng)雅又別致，強(qiáng)化了整個包裝的可視性，傳遞了人們對于中秋的美好念想。

再次，色彩的應(yīng)用。色彩直觀的傳達(dá)特性是禮品包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行情感表達(dá)的良好媒介。其與圖形、文字共同構(gòu)成了禮品包裝設(shè)計(jì)的整體，同時也有著更加直觀的情感基調(diào)，能夠與情感相結(jié)合，產(chǎn)生深層作用，進(jìn)一步激發(fā)起消費(fèi)者連鎖性的情感反應(yīng)。比如紅色代表熱情，粉色代表甜美，紫色代表浪漫，白色代表純潔，藍(lán)色代表憂郁等，這些都得源于人們的視覺聯(lián)想效應(yīng)。巧妙地運(yùn)用色彩的搭配，可以很好地通過消費(fèi)者對色彩本身的感知聯(lián)想能力，更好地襯托出禮品本身想要傳達(dá)出來的情感，既引起消費(fèi)者的興趣，又讓其產(chǎn)生情感上的共鳴，從而更深入地理解禮品所傳遞出的意義。比如，對于年輕人來說，禮品包裝的配色應(yīng)具備大膽的創(chuàng)意，寶藍(lán)色、玫紅色等濃郁的顏色更加能夠切合他們的心理訴求；對于年紀(jì)稍長的人來說，禮品包裝需要顯得有厚重感，配色上可以適當(dāng)采用深咖啡色、墨藍(lán)色等顏色，以符合其身份和閱歷；對于兒童來說，禮品包裝色彩可以盡量跳脫一點(diǎn)，采用純度較高的橘色、草綠等鮮艷色彩便是很好的選擇。

2.2 食品包裝中的情感表達(dá)

自工業(yè)化進(jìn)程以來，包裝設(shè)計(jì)便開始逐漸從美學(xué)角度出發(fā)，增加了更多的創(chuàng)新思維和情感思維，賦予了自身更大意義上的藝術(shù)效果和感染力。其中，食品包裝設(shè)計(jì)對情感化因素的應(yīng)用尤為明顯。

首先，攝影圖像的運(yùn)用。在食品包裝設(shè)計(jì)中，攝影圖像憑借自身說明性極強(qiáng)的特點(diǎn)，能夠集中體現(xiàn)出食品的精髓，從而更加直觀地建立與消費(fèi)者之間的溝通[酣。比如，美國漢斯品牌的燒烤醬在包裝設(shè)計(jì)上就將正在烤肉的場景的特寫照片貼在了新的烤肉醬包裝瓶上。那刷子正將醬汁厚厚地涂抹在肋排上，烤架上的肋排仿佛正散發(fā)出濃郁的香味，這一全新的創(chuàng)意比同類品牌所采用的烤成后的熟肉或醬汁的圖片高明許多，成功帶領(lǐng)消費(fèi)者經(jīng)歷了感知、記憶和情感體驗(yàn)的全過程，無形中實(shí)現(xiàn)了理想的包裝價值。

其次，詼諧廣告語的應(yīng)用。廣告語的使用在包裝設(shè)計(jì)中同樣舉足輕重，它能夠體現(xiàn)品牌的個性和商品的特性，讓消費(fèi)者從中更好地了解和接受商品信息。比如可口可樂公司曾推出過一款賣萌新包裝，該包裝設(shè)計(jì)就充分利用網(wǎng)絡(luò)流行語閨蜜、喵星人、文藝青年、氧氣美女等，再配合可口可樂字體，詼諧的整體氛圍深受年輕人的喜愛；旺仔牛奶包裝中的可愛卡通形象上附有“再看，再看就把你喝掉”的文字，幽默中給人以親切、溫暖的感覺，成功將旺仔品牌推向了千家萬戶。

再次，情趣化色彩的運(yùn)用。色彩的情趣化可以增強(qiáng)對比性。在食品包裝設(shè)計(jì)中利用醒目有趣的色彩傳達(dá)食品的內(nèi)在屬性，能夠充分發(fā)掘色彩的象征性和情感性，展示出包裝不同的風(fēng)格和裝飾魅力，使消費(fèi)者對包裝產(chǎn)生不同的聯(lián)想。比如，可口可樂品牌的主色調(diào)就是紅色。為了建立一個立體、統(tǒng)一的品牌形象，無論在自身產(chǎn)品的包裝上，亦或是推廣的商業(yè)平面廣告中，可口可樂都把紅色作為設(shè)計(jì)的主色調(diào)。消費(fèi)者走在大街上看到主色調(diào)為紅色的可口可樂廣告就很容易聯(lián)想起可口可樂的紅色包裝，在挑選和購買碳酸飲料時，由于有深刻的紅色的認(rèn)知，首選的便是以紅色為主要包裝色調(diào)的可口可樂了。

2.3 化妝品包裝中的情感表達(dá)

在當(dāng)前這個經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時代，人們的物質(zhì)生活得到了極大的滿足，正因如此，對各種物質(zhì)載體也有了更高的要求L7]。化妝品作為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?，無論男女都對其有著不同的要求。為了在激烈的市場競爭中占有一席之地，各個化妝品品牌紛紛將情感化因素融入到包裝之中，以迎合消費(fèi)者的情感需求，增加產(chǎn)品銷量。這一點(diǎn)在女性化妝品包裝設(shè)計(jì)中表現(xiàn)得尤為明顯。

首先，包裝造型的情感化。在眾多的化妝品包裝中，香水的包裝設(shè)計(jì)常常有著豐富的造型，借此展現(xiàn)女性的溫和、柔美，迎合女性審美心理。比如Dior的真我系列香水瓶包裝設(shè)計(jì)采用了修長的瓶身，體現(xiàn)女性的優(yōu)雅，再配合整體的豐滿圓潤造型和金色的領(lǐng)巾，不禁讓人聯(lián)想到女性性感的身軀以及這一群體的高貴，既凸顯了包裝主題，又實(shí)現(xiàn)了對女性氣質(zhì)的完美表達(dá)，獲得了良好的市場反響。

其次，包裝色彩的情感化。在化妝品包裝設(shè)計(jì)中，完美的造型設(shè)計(jì)搭配恰當(dāng)?shù)纳誓軌驅(qū)崿F(xiàn)視覺效果的提升，給人以新穎、悅目的視覺感受[9]。迪奧香水中的CD紅毒女士香水的包裝設(shè)計(jì)便是對色彩的合理使用典范。為了展現(xiàn)毒藥香水濃郁的芬芳，該款香水瓶和包裝盒的設(shè)計(jì)全部采用深紅色，以濃烈的色彩體現(xiàn)女性的神秘和性感，同時也象征著女性骨子里的驕傲與迷人的氣質(zhì)。

3 結(jié)語

在當(dāng)前這個商品競爭激烈的年代，只有更好地利用情感去抓住消費(fèi)者，才有希望贏得更廣闊的市場。具體到包裝設(shè)計(jì)而言，正確合理地將情感化的設(shè)計(jì)元素運(yùn)用其中，能夠增加商品的親和力，促進(jìn)兩者的情感交流，達(dá)到更好的銷售效果，因此，廣大設(shè)計(jì)師在實(shí)際的設(shè)計(jì)過程中要提高認(rèn)識、擺正思想，將消費(fèi)者的心理需求放在首位，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行最具個性和價值的情感化設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)人性的關(guān)懷，給消費(fèi)者提供最佳的體驗(yàn)感，以促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生，從而使包裝設(shè)計(jì)行業(yè)獲得長遠(yuǎn)意義上的健康、穩(wěn)步發(fā)展。