“如果我有1000塊用來買護膚洗護用品，我會把900塊花在頭發(fā)上。”
小景總是欲哭無淚地對朋友細數(shù)自己關(guān)于頭發(fā)絲的煩惱：大油頭、細軟塌、總掉發(fā)、還要維持自然卷，太難了。折騰久了，她在拯救頭發(fā)這個事兒上，成了一個不折不扣的“成分黨”。
有一段時間，她最強烈的訴求是去油控油，于是，買洗發(fā)水就買含硫酸鹽表活的，再穿插使用氨基酸表活的、含有水楊酸的洗發(fā)水。為了保持頭發(fā)的卷度，這些洗護產(chǎn)品還必須保證無硅油。為了保護發(fā)際線，她還買了一罐洗發(fā)膏和頭皮護理精華液，“得含有亞美尼斯分子，這是專門防脫發(fā)的”。
小景爸爸對此嗤之以鼻，他覺得用了幾十年的霸王就挺好，“老牌，靠譜?！?/p>
小景媽最嫌棄她洗個頭要半小時起，“一層一層又一層，跟抹護膚品似的，費不費勁呢？”“20多年了，我媽還是習慣用飄柔和潘婷，大瓶、便宜還好用。小時候用過我就知道不適合我，有硅油的不行?！毙【盎貞?。
一家三口不同的洗發(fā)水消費習慣，讓這些瓶瓶罐罐滿滿當當?shù)財D了整個架子。從這個架子，其實也可窺見一部中國洗發(fā)水變遷史。
1988年，寶潔在廣州成立合資企業(yè)，將在歐美市場驗證成功的洗發(fā)水配方拿到中國，推出第一個洗發(fā)水品牌海飛絲，之后又陸續(xù)推出飄柔、潘婷，一度瓜分了中國洗發(fā)水市場的半壁江山。而與之對抗的，是聯(lián)合利華推出的力士、夏士蓮、清揚。
可這些西方的洗發(fā)水配方，更適合的是頭發(fā)橫切面呈橢圓、更黃更易卷曲的歐美人，顯然不能完全滿足頭發(fā)橫切面呈正圓、更黑更直的中國消費者的需求。
抓住這個時機，在寶潔和聯(lián)合利華瓜分中國洗護市場的30年里，我們看到蜂花、奧妮、舒蕾、拉芳、好迪等老國貨陸續(xù)登場，試圖靠主打植物成分、防脫發(fā)功效等概念吸引消費者，但因為品牌陳舊、賣點始終對不準用戶核心痛點，情感牌逐漸失效。
久而久之，洗發(fā)水竟然成了很多人最難買的東西，不停地換、不停地錯，周而復始。
終于，數(shù)年后，新消費時代到來，一批新銳國貨品牌崛起，它們重新回到了洗護的原點——怎么做出一款適合中國消費者的洗發(fā)水。
為洗發(fā)水頭疼不已的年輕人，可以期待擺脫選擇恐懼癥了。
寶潔vs聯(lián)合利華，“外來的和尚”也難念經(jīng)
中國洗發(fā)水市場30多年的歷史，基本可以歸納為寶潔和聯(lián)合利華兩大國際日用消費品巨頭的“宮斗史”。
早在上世紀80年代中期，中國就誕生了第一個本土洗護發(fā)專業(yè)品牌——蜂花。黃色透明瓶的“蜂花”洗發(fā)水，是不少80后、90后的兒時記憶。不過，搶占了先機的蜂花，卻沒能快速走進尋常百姓家。
90年代真正霸占中國洗發(fā)水市場的，是寶潔推出的三大品牌：海飛絲、飄柔、潘婷 。與本土的蜂花相比，國際顯然更懂得怎么做營銷。
海飛絲主打的是去屑。電視上，年輕的男女總是因為掉落的頭皮屑，在工作或者生活中陷入尷尬境地，這時候，只需要一瓶海飛絲，煩惱就能解決。后來，海飛絲還請來了當時的男神梁朝偉代言。
梁朝偉代言海飛絲廣告
飄柔顧名思義就是讓頭發(fā)“飄逸柔順”。當年，飄柔曾推出一則經(jīng)典廣告，主角是代表時尚、現(xiàn)代的空姐，她們飄逸的長發(fā)輕易地甩進了萬千少女的心里，這大概就是那個時代的“種草”。另外，這還是第一個打出“洗護二合一”概念的品牌。
潘婷的廣告也喜歡讓女明星甩著一頭秀發(fā)向觀眾走來，與飄柔相比，它更強調(diào)健康、亮澤，“含維他命原B5”的宣傳語，代表了最早的洗護界成分黨。
現(xiàn)在回過頭去看，這些廣告依然經(jīng)典，產(chǎn)品賣點也足夠有噱頭。在那個年代，這些“”洗發(fā)水，不只是消費品，更是時髦的代名詞。到1993年，寶潔就占據(jù)了中國洗發(fā)水市場一半以上的份額。
眼看著老對手就要大獲全勝，聯(lián)合利華沒有坐以待斃。
90年代中后期，聯(lián)合利華的力士和夏士蓮粉墨登場。與力士相比，以植物成分“黑芝麻”為噱頭、主打健康黑亮的夏士蓮，更像是聯(lián)合利華挑戰(zhàn)寶潔的殺手锏。
夏士蓮的產(chǎn)品賣點“烏黑”，模仿的其實是1996年橫空出世的本土品牌奧妮。奧妮最有名的一款洗發(fā)水，是由劉德華代言的“首烏”。但在一度把市場占有率沖擊到12.5%、僅次于飄柔后，奧妮卻把重心放在了推廣皂角產(chǎn)品上，后續(xù)又主打起香水洗發(fā)露，最終因定位混亂而落寞收場。
夏士蓮洗發(fā)水廣告
為了和聯(lián)合利華對打，寶潔收購了主打植物草本概念的伊卡璐，又推出了潤妍和沙宣。潤妍一度被認為是寶潔的一張，因為它是第一個宣稱“專為東方人設(shè)計”的國際品牌，主打的中草藥天然草本也是中國傳統(tǒng)符號，但潤妍“讓秀發(fā)更黑更漂亮”的賣點，對于中國人而言還是過于單一了。
另一個戰(zhàn)場，為了狙擊海飛絲，聯(lián)合利華推出了同樣主打去屑的清揚。從2007年開始，清揚通過簽約C羅、贊助F1車隊和中超球隊廣州恒大、主攻體育市場等一系列強硬的營銷策略，硬是從寶潔口中搶下了男性市場這塊蛋糕。
C羅代言清揚廣告
在這段寶潔與聯(lián)合利華角力的歷史里，一個隱形的問題是，始終是品牌在“教育”消費者，而非需求倒推產(chǎn)品。當消費升級，用戶越來越理解自身需求和痛點，原來那套產(chǎn)品邏輯就會開始失靈。
事實是，到了2018年左右，兩大巨頭雙雙陷入業(yè)績下滑、增長乏力的瓶頸。
前寶潔市場總監(jiān)、洗護品牌植系創(chuàng)始人唐亮曾在文章《我在寶潔犯過的那些價值十億元的錯誤》中，分析過伊卡璐和飄柔旗下倍瑞絲的失利。
在唐亮看來，伊卡璐的沒落，原因之一是為了迎合新世代審美，全面更改了配方、香型、液體、瓶身，導致用戶完全認不出新產(chǎn)品了。這個教訓告訴他，試圖改變消費者多年養(yǎng)成的習慣是很困難的。另外，他委婉地表達出，伊卡璐當年的升級，并沒有以消費者需求為依托進行“創(chuàng)新”。
而飄柔旗下的倍瑞絲，則是為了和來自德國的漢高和來自日本的絲蘊爭市場份額。但事實證明，倍瑞絲的高端、專業(yè)定位，和走平民路線的飄柔氣場不合，難以捕獲用戶心智。
這或許能在一定程度上解釋兩大日化巨頭旗下洗護品牌在轉(zhuǎn)型上遇到的困難。歸根究底，寶潔和聯(lián)合利華，還是不夠懂中國消費者。
對此，上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒對開菠蘿財經(jīng)分析，消費升級導致市場多元化、細分化，但傳統(tǒng)頭部品牌做到一定規(guī)模后，往往因為包袱太重，不迎合或者是錯誤迎合新一代消費者，最終因為難以匹配新需求，造成增速放緩甚至下降。另一邊，隨著電商渠道興起，反而讓一些國內(nèi)新銳品牌和國外小眾品牌有了可乘之機。
國貨老牌翻新，不過“病急亂投醫(yī)”？
當然，在寶潔和聯(lián)合利華混戰(zhàn)的30年里，本土品牌雖然弱勢，但也不是沒有擁有過姓名。
繼上世紀80年代的蜂花、90年代的奧妮、舒蕾后，2000年，誕生在廣東的拉芳、好迪、蒂花之秀等國產(chǎn)洗護品牌，撐起了本土洗發(fā)水的市場。
那一年，好迪、拉芳瞄準更平價的二三線市場，試圖走“農(nóng)村包圍城市”的路線。進入新世紀，本土品牌的營銷能力也上來了。當年，拉芳那一句“愛生活、愛拉芳”的廣告語和好迪代言人李玟口中的“大家好才是真的好”，通過電視屏幕風靡大江南北。
李玟代言好迪廣告
不過，十幾年后，當洗發(fā)水也開始消費升級，舒蕾、好迪、拉芳們的處境可能比海飛絲、飄柔們還要艱難。
本土品牌似乎自認為是更能理解中國消費者訴求的，它們的產(chǎn)品升級緊跟消費潮流的步伐，基本上是“用戶想要什么，我們就做什么”。這在某種程度上走向了飄柔海飛絲的另一個極端——迎合市場，放棄教育，沒有重點探索適合中國人發(fā)質(zhì)和頭皮的洗發(fā)水配方。
有一段時間，幾乎所有品牌都開始強調(diào)，自己是可以讓頭發(fā)更加柔順的“無硅油”洗發(fā)水，還有一些品牌將大熱的護膚品成分引入洗發(fā)水。
比如，舒蕾在被德國拜爾斯道夫收購又重回國貨陣營后，很快就推出了波卡莉香氨基酸洗護系列產(chǎn)品，主打溫和潔凈，“無皂基配方，敏感肌也安心”。曾經(jīng)的“平價”拉芳，也打出“玻尿酸”的噱頭，宣稱“像給發(fā)絲打了水光針”。
當年輕人開始講究“養(yǎng)生”，、中草藥、植物草本，也成了老牌國貨們瘋搶的標簽。其中最受品牌青睞的，當屬具有強根健發(fā)功能的生姜。
滋源、拉芳、飄影、迪彩這些老國牌，近兩年都推出了多款生姜洗發(fā)水，效果如何暫且不說，價格倒是真不便宜，比如，電商平臺某品牌的生姜防脫洗發(fā)水3瓶賣259元，比曾經(jīng)稱霸防脫洗護界的“霸王”還貴。但從銷量來看，愿意買單的人并不多。
老國產(chǎn)品牌推出的高端系列洗發(fā)水
說到霸王，這又是另一個令人唏噓的故事。
2005年，伴隨著成龍大哥的一聲“duang”，霸王洗發(fā)水廣告閃亮登場，頗有預見性地搶占了“防脫”這塊還沒有被兩大國際巨頭盯上的肥肉。
好景不長，就在上市一年后，霸王被謠傳含有致癌物，后經(jīng)藥監(jiān)局質(zhì)檢辟謠，但這則負面輿情，還是讓霸王一年間凈利潤驟降132%。
即便沒有這次輿情，霸王的防脫洗發(fā)水，恐怕也難以在新消費時代延續(xù)傳奇了。因為脫發(fā)實際上受到基因、熬夜、焦慮等多種因素影響，這意味著，霸王治療脫發(fā)的效果也得因人而異，當無效的樣本越來越多，霸王也開始陷入“智商稅”爭議。
而且，結(jié)合消費者在網(wǎng)絡(luò)上的吐槽來看，霸王幾十年如一日地把頭發(fā)脫得差不多的創(chuàng)始人頭像印在深綠色包裝上的“土味審美”，不太符合如今年輕人的消費邏輯。
霸王近兩年倒是開始朝年輕人靠攏了，比如，在產(chǎn)品里添加氨基酸，包裝也升級成了簡潔的墨綠，甚至推出了粉色包裝的女性防脫洗發(fā)水。但這時候，防脫發(fā)洗護這片藍海，早就被國內(nèi)外大大小小的品牌盯上了。
這些老牌國貨的創(chuàng)新升級，頗有點病急亂投醫(yī)的尷尬 。CBNData發(fā)布的《2021過敏頭皮健康白皮書》顯示，頭屑較多、頭皮油膩、發(fā)質(zhì)細軟是消費者最常見的三大頭皮煩惱。盡管已經(jīng)很努力，但不得不承認，無論是產(chǎn)品功效還是包裝營銷，老牌國貨似乎總是慢消費者需求一步。
高劍鋒認為，抓住新一代消費者在洗護市場的細分需求，來打造產(chǎn)品，對于常年被寶潔和聯(lián)合利華打壓的老品牌們來說，不失為一個彎道超車的機會，但如今銷售情況不理想，也是因為規(guī)模距離傳統(tǒng)頭部品牌仍有很大距離，線上營銷和電商渠道的打法又沒有更新銳的新消費品牌兇猛，勢必導致市場遇冷。
誰能做一款適合中國人的洗發(fā)水？
這兩年，新消費時代開啟，用互聯(lián)網(wǎng)流行的一句話說：所有品牌都值得重新做一遍。
賽道幾乎是瞬息萬變。五六年前，開創(chuàng)國內(nèi)無硅油洗發(fā)水先河的滋源、以精油香氛著稱的阿道夫等當時的新興本土品牌，還是賽道里電商選手的佼佼者。與外來品牌和傳統(tǒng)國貨相比，它們更早地嗅到了年輕一代的消費偏好，產(chǎn)品不僅主打新概念，還得“高顏值”，在第一印象上收買消費者。
然而，這代年輕人的審美變化，比品牌們想象的更快一些。新消費浪潮襲來，它們的消費者又找到了新歡。今年即將開啟的雙11大促中，出現(xiàn)在超級主播直播間里的是Spes詩裴絲、KIMTURE且初、搖滾動物園這些更加新銳的品牌。
誕生于新消費時代，它們以一種典型的線上打法現(xiàn)身：頭部主播帶貨+KOL種草+明星推廣。以Spes詩裴絲的熱銷的爆款海鹽潔發(fā)膏為例，這款產(chǎn)品曾經(jīng)在李佳琦直播間一夜賣出11萬瓶，銷量越來越高。
其實光看產(chǎn)品外觀和質(zhì)地，就不難理解為什么消費者會被吸引：看起來像一罐冰沙、又像一盒馬克龍冰淇淋，海鹽又像讓人置身海洋，新品牌的可視化呈現(xiàn)贏了。
Spes海鹽潔發(fā)膏
消費者可能會因為“好看”沖動消費，但對于新消費品牌來說，真正難的是怎么讓消費者持續(xù)復購。“消費者是用腳投票的”，很顯然，只有營銷不行，還得靠產(chǎn)品說話。
對于怎么做產(chǎn)品這件事，新品牌們其實是可以“以史為鑒”的。當年飄柔潘婷還在做柔順洗發(fā)水，滋源就靠無硅油一石激起千層浪；清揚海飛絲還一心搞去屑，阿道夫已經(jīng)開始研究氣味，植觀則打出了氨基酸洗護概念。
從過往的品牌變遷來看，雖然品牌們都或多或少針對東方發(fā)質(zhì)做過一些創(chuàng)新努力，但更多還是放在某種新成分概念和單一功效突出上。而當下的消費者需求是多方面的，比如既要有清潔度，又要防脫，還要控油蓬松。
新消費品牌要想不走老路，抓住用戶痛點做出有說服力的產(chǎn)品，就不得不下功夫做研發(fā)。這比做營銷、打渠道、找供應鏈難得多，不過一旦實現(xiàn)突破，效果也是立竿見影的。
伴隨互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和中國制造的賦能，現(xiàn)在的新消費品牌擁有了更快洞察消費者痛點的能力 。比如最近關(guān)注度頗高的Spes詩裴絲，其創(chuàng)始人曾是網(wǎng)易嚴選負責人，也是新消費浪潮的推手之一，更懂得如何洞察用戶需求及圍繞用戶痛點研究解決方案。
據(jù)媒體報道，為了研究適合中國消費者頭皮及發(fā)質(zhì)的洗護產(chǎn)品，Spes產(chǎn)品研發(fā)團隊結(jié)合數(shù)據(jù)洞察到的用戶痛點，曾直接跑到一家知名三甲醫(yī)院，跟著毛囊研究專家進行過3個月的坐診，用上千份用戶頭皮問題案例來實證國人面臨的頭皮困擾，進而開發(fā)“對癥下藥”的產(chǎn)品。
在那之后，Spes把產(chǎn)品的防脫成分，從原來一些傳統(tǒng)品牌都愛用的氨基酸等成分，換成了與藥物米諾地爾防脫功效相似的亞美尼斯分子，不僅保證了功效，還博得了成分黨的好感。
從Spes后來的產(chǎn)品影響力來看，這的確是一條可行的路子。CBNData發(fā)布的《2021國民頭皮健康白皮書》顯示，2021年線上頭皮洗護品牌消費TOP10中有四個來自中國，Spes詩裴絲、KONO位列第二、第三，僅次于卡詩。而在去年，TOP10里僅有霸王一個中國品牌。
來源 / CBNData
在高劍鋒看來，未來洗護市場依然會延續(xù)如今的品類細分格局，也會像其他賽道一樣，涌現(xiàn)出更多的新品牌。
而因為品牌新、體量小、資金有限，賽道準入門檻又較低，行業(yè)不可避免地會出現(xiàn)一些問題，比如隨著更多細分品類的開發(fā)，一些研發(fā)創(chuàng)新能力弱、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的品牌可能面臨淘汰。
在找準用戶痛點方面，洗護市場的新消費品牌達成了共識：什么樣的洗發(fā)水能幫助用戶解決困擾，顯然不能單靠營銷，深入科技層面打磨，或許才能跑出一些可以跟歐美扳手腕的國貨產(chǎn)品。
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